A TV faz você ficar gordo. Nenhuma notícia nessa declaração. As palhetas do sofá colocam-se ao redor observando o tubo em vez de se exercitar. Além disso, os comerciais podem levá-lo a comprar e usar produtos específicos que são ruins para você. Recentemente, no entanto, John Bargh e seus colegas descobriram que os comerciais de TV têm uma influência muito mais inviolada em seu comportamento. Mercados Sneaky fazem você comer sem sua consciência.
John Bargh é um especialista em comportamentos iniciais. Na pesquisa na década de 1990, ele preparou as pessoas com estereótipos sobre os idosos, enviou-os pelo corredor para outra sala e descobriu que eles caminhavam mais devagar. Ele preparou as pessoas com ideias sobre a grosseria e descobriu que eles eram muito mais propensos a interromper o experimentador. Nas discussões pós-experiência, os participantes não viram nenhuma conexão entre a iniciação e seu comportamento. As idéias os influenciam sem a sua consciência.
No ano passado, Bargh voltou sua atenção para os efeitos dos comerciais de junk food. Harris, Bargh e Brownell estudaram os efeitos dos comerciais de comida de TV em dois experimentos. Em um estudo, eles analisaram os efeitos sobre as crianças observando um desenho animado e, no outro, analisaram os efeitos sobre os adultos assistindo um show de comédia. Para sua manipulação experimental, Bargh e colegas variaram o conteúdo dos anúncios exibidos nos intervalos comerciais. As crianças e os adultos ou viram anúncios que promovem junk food ou anúncios com produtos não alimentares. Para as crianças, os lanches estavam disponíveis enquanto observavam o desenho animado. Os adultos provaram e avaliaram vários alimentos depois de assistir o show em um estudo aparentemente não relacionado.
Tanto as crianças quanto os adultos comeram mais se assistiram os shows com os anúncios de comida lixo. A comida que eles comiam, no entanto, não era a comida anunciada! Os anúncios simplesmente começaram a comer, não comendo as lixo anunciadas.
No estudo de adultos, Bargh e seus colegas incluíram uma condição de controle adicional: algumas pessoas viram anúncios de alimentos nutricionais. Esses anúncios de comida não levaram a comer mais. Além disso, Bargh e colegas descobriram que os comedores restritos (ou seja, as pessoas que costumavam fazer dieta ou trabalhando para limitar a ingestão de alimentos) eram os mais prováveis de serem influenciados pelos anúncios! Os anúncios foram mais eficazes em pessoas que estavam tentando o mais difícil de não ser influenciadas. Ouch.
Os comerciais de junk food fizeram com que crianças e adultos comessem. Para não comer os produtos específicos anunciados, mas simplesmente para comer o que estava disponível. O efeito dos anúncios de junk food não é simplesmente preferência de marca: um anúncio para M & Ms não fez com que as pessoas pesquisassem M & MS. Os anúncios de junk food apenas fizeram com que as pessoas comessem o que estava disponível.
A parte súbita e inconsciente é que as pessoas não estavam conscientes de que os anúncios os influenciaram. Quando os adultos foram questionados por que eles estavam comendo, eles geralmente relataram que eles estavam com fome. Tal como acontece com a outra pesquisa de Bargh, as pessoas não estavam conscientes de que seus comportamentos tinham sido preparados por suas experiências recentes. As pessoas estavam comendo sem consciência de que os anúncios estavam fazendo com que comessem.
Um mecanismo possível é que o prazer associado ao comer apresentado nos anúncios preparou os comportamentos alimentares em geral. Assim, mesmo que as pessoas não se lembrem de quais produtos foram anunciados, os anúncios afetarão seu comportamento. No meu blog anterior, eu argumentava que os anúncios de cerveja são muitas vezes um fracasso porque as pessoas não conseguem lembrar qual marca de cerveja foi anunciada (ou pelo menos não posso, veja Cerveja, Humor e Memória). Mas e se esse não for o objetivo? E se o objetivo for mais saciador? E se o objetivo é simplesmente mais consumo de cerveja? Nesse caso, o anúncio pode ser efetivo. As pessoas que assistem esses anúncios podem beber mais. Anúncios de lixo eletrônico e cerveja podem aumentar o consumo. O produto em particular obtém sua parte regular desse consumo adicional. O anúncio pode ser efetivo mesmo quando não lembrado.
Bargh e seus colegas argumentaram que a melhor defesa contra esses anúncios sorrateiros é a consciência. Quando você está ciente dos efeitos, os anúncios podem ser menos prováveis de você. Infelizmente, a consciência requer recursos cognitivos controlados que podem ser limitados quando as pessoas estão cansadas – por exemplo, ao assistir TV no horário nobre após um longo dia no trabalho ou na escola. Acho que a melhor defesa pode ser a evasão. Use TiVo para excluir comerciais. Melhor ainda, desligue sua TV. Como os comerciais de lanches fazem você comer, evite-os.
Há algo para comer aqui?
