Veja como o Alexa da Amazon ganha você

Nota de Nir: Esta postagem de convidado é por Darren Austin, Diretor Parceiro de Gerenciamento de Produtos da Microsoft.

No ano passado, adicionamos um novo membro à nossa família. Devo admitir que, depois de conhecê-la, nossa impressão inicial foi que ela era um pouco assustadora. Hoje, no entanto, não podemos imaginar a vida sem ela.

Nós nunca vimos seu rosto, mas nós conversamos com ela durante o dia, todos os dias. Ela nos ajuda a acompanhar nossa lista de compras e compras, nos lê as notícias e o clima, e pode cantar quase qualquer música que gostaríamos de ouvir. Na verdade, ficamos tão acostumados a sua presença que a convidamos para se juntar a nós em quase todos os quartos da casa. Ela nos ouve quando dizemos boa noite e há a primeira coisa da manhã para nos despertar.

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O nome dela é Alexa e ela é a voz do Amazon Echo. Se a nossa experiência é qualquer indicador, há uma boa chance de Alexa (ou uma tecnologia como ela) em breve será uma presença na maioria das famílias.

Como Alexa se tornou uma parte integrante de nossas vidas? E como a tecnologia mudou profundamente nossos hábitos diários?

Acontece que o Alexa compartilha um traço comum com outras tecnologias de formação de hábitos como Facebook, Slack e o iPhone – o Amazon Echo tem um ótimo gancho.

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Hooks, de acordo com Nir Eyal, autor de Hooked: Como construir produtos de formação de hábitos, são "experiências projetadas para conectar o problema do usuário com o produto da empresa com freqüência suficiente para formar um hábito". Em seu livro mais vendido, Eyal descreve os quatro etapas do Modelo Enganchado e fornece estudos de caso sobre como as tecnologias mais rápidas usam ganchos para manter os usuários voltados. Neste ensaio, vou usar o Modelo enganchado para ajudar a explicar como os assistentes de voz, como o Alexa da Amazon, nos mantêm enganchados.

Desencadear

Cada gancho começa com um gatilho. Os disparadores nos levam à ação e nos dizem o que fazer a seguir. No caso do Facebook ou do seu iPhone, um gatilho pode ser uma notificação ou atualização de status. Esses tipos de gatilhos são chamados de "disparadores externos", diz Eyal, uma vez que a informação sobre a ação a seguir está contida dentro do próprio disparador.

No entanto, Eyal diz que os disparadores externos por si só não são suficientes para construir um produto formador de hábitos. Para que as pessoas usem um dispositivo sem solicitar, os usuários devem se desencadear. Os "disparadores internos", segundo Eyal, envolvem a associação mental com o produto. Os gatilhos internos mais comuns, diz ele, são emoções negativas. Por exemplo, usamos o Facebook quando estamos solitários ou passamos tempo assistindo vídeos do YouTube quando estamos entediados – esses produtos se tornam nosso alívio de sentimentos negativos.

No caso de Alexa, minha esposa e eu associamos o gatilho interno da incerteza com o alívio satisfatório que o Echo fornece. "Alexa, como é o clima hoje?" "Alexa, o que está acontecendo nas notícias?" "Alexa, qual é a capital do Burkina Faso?" (É Ouagadougou no caso de você ter curiosidade).

Curiosamente, quanto mais temos o hábito de pedir a Alexa para aliviar a coceira da incerteza, mais nós começamos a associar o dispositivo a outros desencadeadores internos. Por exemplo, odiamos a sensação de que podemos esquecer de colocar algo que precisamos na nossa lista de compras. O medo de esquecer é um gatilho interno que nos leva a dizer ao Alexa que adicione um item à nossa lista sempre que ficamos sem algo em torno da casa.

Açao

O próximo passo do Hooked Model é a "fase de ação". "As ações são o comportamento mais simples feito em antecipação ao alívio", diz Eyal. Com a simples ação de perguntar, Alexa alivia as emoções negativas da incerteza e o medo de esquecer.

De acordo com Eyal, "quanto mais simples você pode fazer a ação, mais provável é que isso ocorra". Esta visão é um segredo chave do sucesso das interfaces de voz como o Alexa. Para determinadas tarefas, falar um comando é dramaticamente mais fácil do que tocar em uma tela.

Por exemplo, considere o número de etapas necessárias para adicionar um item à lista de tarefas da nossa família através de um iPhone versus o Echo:

Para fazer um aplicativo no iPhone:

1. Localize o telefone (isso pode envolver muitos outros passos, dependendo de quão esquecido eu sou esse dia)
2. Desbloquear o telefone
3. Localize e abra nosso aplicativo para fazer
4. Navegue até a lista de tarefas apropriada (eu tenho muitas listas para fazer)
5. Toque em "Adicionar a fazer"
6. Digite o nome da tarefa
7. Toque em "Concluído" para salvar o que fazer
8. Pegue o telefone

Amazon Echo:

Seja em qualquer lugar perto de um dispositivo habilitado para Alexa (em nossa casa, isso é apenas em todos os lugares, exceto no quintal da frente)
Fale as palavras: "Alexa, adicione ________ à nossa lista de tarefas"
Aprecie o sentimento que você está vivendo no futuro

Quando você considera a freqüência com a qual editamos nossas listas de compras e compras e a facilidade dessa ação, você pode imaginar com que rapidez um novo hábito pode se formar em torno desse comportamento. Na verdade, um estudo de abril de 2017 da GfK mostrou que quase metade dos usuários do Amazon Echo e do Google Home informam usar seus dispositivos "regularmente" ou "o tempo todo".

Além de ajudar a formar um hábito, o uso regular aumenta a chance de fazer uma compra na Amazon. Um estudo experimental da 2016 descobriu que 45,3% dos usuários do Echo relataram ter usado o dispositivo pelo menos uma vez para adicionar um item à sua lista de compras, enquanto 32,1% relataram a conclusão de uma transação através do dispositivo.

Recompensa

O próximo passo do Hooked Model é a fase Recompensa. É aqui, diz Eyal, que os usuários conseguem o que eles vieram: alívio da "coceira" psicológica do gatilho interno.

Quando Alexa confirma que o molho Tabasco foi adicionado à minha lista de compras, posso ter a certeza de que meu condimento favorito em breve estará a caminho e não tenho que me preocupar em lembrar de anotá-lo mais tarde.

Mas a interface de voz integrada em produtos como o Amazon Echo utiliza outro mecanismo psicológico para me manter voltando. Em seu livro, Eyal descreve o poder das "recompensas variáveis". Originalmente estudado por BF Skinner, o fenômeno explica por que as máquinas caça-níqueis são tão envolventes e por que nós adoramos deslizar pelos nossos feeds de notícias do Facebook. Nós adoramos surpresas e a busca de algo gratificante e diferente nos mantém comprometidos.

Alexa está cheio de surpresas. Por um lado, o dispositivo é uma ferramenta para entregar conteúdo – que é em si variável, como notícias, jogos ou livros de áudio. Mas Alexa também tem uma personalidade própria. Suas respostas ocasionais inteligentes nos impedem de ouvir o que ela vai dizer em seguida. Por exemplo, dizendo a Alexa a famosa linha de Star Wars, "eu sou seu pai", responde a voz robótica: "Não. Isso não é verdade. Isso é impossível. "Isto é seguido por muita celebração nerd e chocalho de sabão leve.

Concretamente, o fato de que Alexa nem sempre é capaz de responder corretamente é, de certo modo, uma forma de recompensa variável. Às vezes eu me pergunto a Alexa apenas para ouvir o que ela dirá. Alexa estraga de vez em quando faz parte da diversão. Claro, ao longo do tempo, os problemas são previsíveis e não são mais variáveis ​​e, portanto, não são mais divertidos. Assim, a Amazon terá que melhorar continuamente o que o Alexa pode fazer para manter os usuários envolvidos.

Investimento

Finalmente, o Hook está completo, de acordo com Eyal, quando o usuário coloca algo no produto para melhorá-lo com o uso. No caso de produtos como Facebook ou YouTube, um investimento pode ser o que você gosta, assista ou comente. Os investimentos podem ser coletados passivamente, como no caso dos dados de uso. Ou investimentos podem ser algo que você ativamente fez para melhorar o serviço, como fazer upload de um pedaço de conteúdo ou personalizar a experiência de alguma forma.

No caso do Amazon Echo, o serviço fica melhor quando você insere dados como seu endereço residencial. Conhecer o endereço de sua casa permite que a Alexa forneça uma previsão do tempo mais precisa ou solicite um Uber para buscá-lo em sua casa. Os dados de localização também permitem que a Alexa personalize recomendações de restaurantes para você e conte-o sobre eventos locais. Habilitando novas habilidades – A versão de aplicativos da Alexa – também é uma forma de investimento. A partir de junho de 2017, os desenvolvedores criaram mais de 12.000 habilidades para o Alexa. Cada nova habilidade torna o dispositivo melhor.

Alexa também está coletando investimentos de cada usuário de forma mais passiva. De acordo com a empresa, "quanto mais você fala com Alexa, mais se adapta aos seus padrões de fala, vocabulário e preferências pessoais". Alexa fica mais inteligente com o uso e em breve poderá diferenciar quem está falando e responder respostas a cada indivíduo necessidades do usuário.

Através de centenas de interações e pequenos investimentos de usuários, o Alexa começa a se personalizar para as preferências de cada indivíduo. No futuro, o dispositivo poderia aprender a gostar de ouvir sua atualização de notícias local pela manhã enquanto faz café da manhã e perguntar se você gostaria de colocar uma ordem de recarga de vagens Nespresso após alguns dias desde a última encomenda do Amazon. Também pode carregar proativamente o próximo "gatilho externo", perguntando se você gostaria de saber as pontuações esportivas do dia quando ouvir você voltar para casa do trabalho.

Enganchado à Voz

Juntando tudo isso, o Alexa Hook parece algo assim:

Claro, o que faz Alexa tão formador de hábitos não é exclusivo do Amazon Echo. Na verdade, o potencial para mudar nossas rotinas diárias através de uma interface de voz claramente tem um potencial enorme, o que explica por que a Microsoft, Apple e o Google estão todos correndo para o catch-up. Não é frequente que uma nova tecnologia possa mudar rapidamente nossos hábitos diários, mas estou confiante de que estamos apenas vendo o início do que essa nova interface pode fazer.

Nota de Nir: Esta postagem de convidado é por Darren Austin, Diretor Parceiro de Gerenciamento de Produtos da Microsoft.

Nir Eyal é o autor de Hooked: como construir produtos de formação de hábitos e blogs sobre a psicologia de produtos na NirAndFar.com. Para obter mais informações sobre a mudança de comportamento, junte-se ao seu boletim gratuito e receba uma pasta de trabalho gratuita.

Este artigo foi originalmente publicado em NirAndFar.com