A psicologia dos programas de fidelidade

Como professor, acabo viajando com uma quantidade razoável. Eu vou para conferências, conversas em outras universidades e consulte as empresas que estão interessadas em aprender mais sobre a maneira como as pessoas pensam. O mercado de viagens é competitivo e muitas empresas da indústria de viagens competem por minha lealdade usando programas projetados para me dar recompensas – quanto mais uso essa empresa. Os programas mais familiares desses programas são os programas de passageiros frequentes onde você pode ganhar milhas que podem se traduzir em vôos gratuitos, atualizações para a primeira classe e embarque inicial de vôos.

Programas eficazes de fidelidade são uma grande vitória para as empresas. Tenho certeza de que paguei mais por alguns vôos que tomei apenas para ficar com uma companhia aérea em vez de espalhar meus dólares de viagem para uma variedade de companhias aéreas.

Do ponto de vista do consumidor, é menos claro se esses programas são um benefício. Existem muitas bases para fazer uma escolha sobre algo como viagens aéreas. Muitos consumidores vão para sites de viagens com desconto como a Orbitz e selecionam o vôo mais barato de um local para outro. Os programas de fidelização focam os consumidores na perspectiva de vôos gratuitos e conforto de criaturas.

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Porque você pode pagar mais por alguns vôos nesta companhia aérea para ficar com a transportadora em particular, você pode pagar mais por esses confortos simples do que você pode estar disposto a pagar se eles simplesmente foram oferecidos diretamente a você. Ou seja, você não pode pagar US $ 40 pela oportunidade de embarcar cedo se lhe fosse oferecido no check-in, mas você pode pagar US $ 40 por um vôo em uma companhia aérea onde sua associação ao clube de fidelidade permite que você embarque cedo.

O que faz você pensar que um programa de fidelidade vale a pena perseguir? Obviamente, parte disso tem a ver com o que está sendo oferecido. Se as recompensas não são atraentes, então poucas pessoas ficarão com uma empresa apenas para obtê-las.

Acontece, no entanto, que a forma como os pontos são dados a você no programa também é importante. Um estudo interessante foi feito por Rajesh Bagchi e Xingbo Li em um artigo publicado para a edição de fevereiro de 2011 do Journal of Consumer Research . Como eles apontam, muitos programas de fidelidade oferecem alguns pontos para cada compra. Por exemplo, alguns hotéis lhe dão 10 pontos por cada dólar que gastou. Você pode, então, precisar de 7500 pontos para obter uma noite grátis em uma sala. Outra cadeia hoteleira pode dar 1 ponto por cada dólar e exigir que você obtenha 750 pontos para ganhar uma estadia grátis.

Qual é melhor?

Para explorar esta questão, os autores fizeram com que as pessoas em situação de laboratório ordenassem várias refeições de um restaurante ao longo de um estudo. O restaurante pagou cerca de 10 pontos por dólar ou cerca de 1 ponto por dólar. Se eles receberam 10 pontos por dólar, então uma recompensa exigia 1000 pontos, e se eles receberam 1 ponto por dólar, então uma recompensa exigia 100 pontos. Assim, os programas foram configurados da mesma maneira.

Eles descobriram que quando as pessoas acabavam de começar a usar o programa (depois de apenas 2 refeições, onde estavam 20% do caminho em direção ao objetivo), o número de pontos dados para as refeições não era importante. No entanto, quando eles estavam 80% do caminho para a refeição, as pessoas estavam mais satisfeitas com o programa de fidelidade e eram mais propensas a querer recomendá-lo para outras pessoas quando receberam um grande número de pontos (e, portanto, eles tinham acumulado 800 pontos em relação aos 1000 necessários para uma recompensa) do que quando eles receberam um pequeno número de pontos (e assim eles tinham acumulado 80 pontos em relação aos 100 necessários para uma recompensa).

Os autores deste estudo encontraram algumas vantagens para programas que usam valores de ponto pequenos, mas essas vantagens não parecem relevantes para a forma como a maioria dos programas de fidelidade são construídos, então não descreverei essas condições aqui.

É importante lembrar que as empresas querem que você desenvolva hábitos que as incluam. Na viagem, as companhias aéreas querem que você tenha o hábito de voar essa companhia aérea. As cadeias hoteleiras querem que você desenvolva um hábito de usar esse hotel. Se as recompensas valem a possibilidade de que você possa pagar extra por elas às vezes, os programas de fidelidade também podem ser bons para você. Mas, se o seu hábito fará com que você pague mais pelos benefícios do que você faria, então eles não são um bom negócio.

Finalmente, apenas porque você escolheu uma grande quantidade de pontos em um programa não significa que você está necessariamente perto de obter uma recompensa. Se você vai usar um programa de fidelidade, concentre-se em quanto mais você precisa gastar para obter uma recompensa e não no número total de pontos acumulados até agora.

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