As alterações da etiqueta nutricional da FDA afetarão o comportamento do comprador?

Anunciado recentemente pela FDA, é a revisão mais significativa de rótulos de nutrição em alimentos embalados nos Estados Unidos em mais de duas décadas. A maior mudança na rotulagem tem a ver com açúcares adicionados. Os fabricantes de alimentos agora terão que especificar exatamente quantas gramas de açúcar adicionaram e qual a porcentagem do máximo diário recomendado que representam os açúcares adicionados. O objetivo é distinguir entre os açúcares que ocorrem naturalmente em coisas como frutas que têm benefícios nutricionais e aqueles que são simplesmente adicionados pelos fabricantes para melhorar o gosto ou reduzir o custo, mas que não fornecem nutrição.

Fonte: Novos Rótulos Nutricionais, Comunicado de Imprensa da FDA

Entre outras mudanças, os fabricantes terão que exibir calorias e servir tamanhos mais proeminentes em fontes maiores. Os tamanhos de serviço também terão que ser mais realistas em vez de "ideal" (ler, riscar minúsculo). Como um exemplo, uma única porção de sorvete aumentará para 3/4 xícara de 1/2 xícara. (o que eu acho ainda pequeno demais para a maioria das pessoas, mas pelo menos é mais do que antes). E o relatório da vitamina D e do conteúdo de potássio não será mais opcional. Os fabricantes terão de cumprir estas novas regras da FDA dentro de dois anos.

Ao anunciar essas mudanças, Susan Mayne, diretora do Centro de Segurança Alimentar e Nutrição Aplicada da FDA, observou:

"Os novos desenhos chamarão a atenção das pessoas para calorias e porções. A intenção é não dizer aos consumidores o que comer, mas sim certificar-se de que eles têm as ferramentas e informações precisas que precisam para escolher alimentos adequados para si e suas famílias ".

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Como essas atualizações de rotulagem nutricional afetarão o comportamento do comprador?

Especificamente, os consumidores americanos terão mais chances de escolher opções saudáveis ​​para si e suas famílias por causa dessas atualizações?

Infelizmente, a pesquisa de psicologia do consumidor sobre rotulagem nutricional nos dá razões convincentes para ser pessimista. Aqui estão três problemas importantes com a psicologia do cliente que os rótulos nutricionais têm de lidar com:

1) A maioria dos compradores simplesmente não lê rótulos de nutrição em alimentos embalados cuidadosamente.

Tanto quanto a FDA e os defensores dos consumidores gostariam que os compradores leiam rótulos de nutrição ao tomar decisões de compra, o fato é que a maioria dos compradores simplesmente ignora os rótulos nutricionais, ou os usa de maneiras bastante limitadas. Apenas tente lembrar quantos rótulos nutricionais você lê na sua última viagem de compras de alimentos, e com quão cuidado você os lê.

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Fonte: 20120105-OC-AMW-0192 pelo USDA Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Ainda mais problemático, há uma grande diferença entre o modo como os consumidores pensam que usam rótulos de nutrição e como eles realmente os usam. Um estudo de laboratório realizado pelos epidemiologistas Dan Graham e Robert Jeffery descobriu que, em um ambiente de compras simulado, 33% dos participantes afirmaram ter sempre em mente o conteúdo calórico desses rótulos. Mas na realidade, apenas 9% realmente o fizeram. (Os autores usaram a tecnologia de rastreamento ocular para verificar o que, se for caso disso, estudar os participantes analisados ​​nas etiquetas.) Ambos os números eram ainda menores para informações como conteúdo total de gordura e conteúdo de açúcar.

Um dos motivos deste desrespeito generalizado da informação nutricional é que a maioria de nós é criatura do hábito. Se estamos acostumados a comer um cereal ou iogurte açucarado específico para o café da manhã, a mudança de rótulos nutricionais terá pouco ou nenhum impacto sobre o nosso comportamento habitual.

A linha de fundo: a maioria dos compradores simplesmente ignora a maioria dos rótulos nutricionais na maioria das vezes. Para essas pessoas, as melhorias na rotulagem nutricional não fazem diferença.

2) Os compradores que lêem rótulos nutricionais geralmente chegam às conclusões erradas sobre o que devem comprar.

O segundo problema é que simplesmente fornecer mais informações, ou mesmo informações nuançadas, no rótulo nutricional de um produto alimentar não garantirá que os consumidores escolham opções saudáveis. A pesquisa de psicologia do consumidor mostra que os compradores geralmente chegam a conclusões erradas das informações que lhes são fornecidas. Além disso, quanto maior a quantidade de informações fornecidas aos consumidores no rótulo, mais o número de oportunidades terão de extrair inferências incorretas e fazer escolhas não saudáveis.

Fonte: Coma seus vegetais, eles são bons para você! por David Saddler Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Tomemos o exemplo de rótulos que declaram um alimento como "baixo teor de gordura". Os psicólogos do consumidor, Brian Wansink e Pierre Chandon, descobriram que, quando os produtos eram rotulados com pouca gordura, eles tinham efeitos perversos sobre as idéias dos consumidores sobre o que estavam comendo (e com a saúde foi) e quanto eles comeram realmente. Em um estudo, os participantes comeram 28,4% mais doces de M & M (e calorias) quando os sacos de doces tinham um rótulo "baixo teor de gordura" em comparação com quando eles simplesmente não eram marcados. Por quê isso aconteceu? Os comedores de comida com baixo teor de gordura assumiram erroneamente que estavam comendo menos calorias, e então se sentiam menos culpados quanto quanto eles deveriam comer. Naturalmente, eles simplesmente comiam mais.

Em outro estudo, os pesquisadores descobriram que as reivindicações de saúde mais curtas na etiqueta da frente do pacote levaram a um pensamento mais detalhado sobre o que estava no pacote. Quando as reivindicações são mais longas, muitos compradores experimentam uma "sobrecarga de informações" e sintonizam-se porque não sabem o que fazer de todas as informações ou como juntar todas as coisas para fazer a decisão final de comprar / comprar.

3) Os consumidores não compram itens alimentares únicos. Suas decisões sobre um item de comida afetam o que mais eles compram.

Mesmo quando os compradores verificar o rótulo nutricional e extrair a inferência correta, não significa que eles acabem com uma cesta contendo apenas alimentos saudáveis. Isto é por causa de um princípio básico: as decisões de compra de alimentos não são independentes . Em vez disso, uma decisão de compra anterior durante a viagem de compras influencia as últimas decisões. Se uma pessoa comprou algo saudável, será mais provável que compram um item insalubre (mas saboroso). Os pesquisadores da decisão do consumidor chamam esse método de escolha como "balanceamento".

Digamos, hipoteticamente, que escolho um lanche mais saudável, como bolos de arroz, com quase nenhum açúcar adicionado devido ao novo rótulo nutricional. (Este é apenas um exemplo, na vida real, Yuck!) Essa decisão me dará a licença, e eu terei mais chances de comprar uma sobremesa ou algo mais insalubre. Isso acontece porque sentirei que eu fui virtuoso na minha primeira escolha, então eu mereço me tratar na minha próxima escolha.

Este é um problema enorme. Está além dos poderes de qualquer rótulo nutricional, não importa quão melhorado e informativo, para resolvê-lo.

O que isso significa para as novas diretrizes nutricionais?

Tanto a FDA quanto os defensores das mudanças no rótulo devem ser cautelosos. Se eles esperam que essas mudanças sozinhas façam os compradores escolherem alimentos saudáveis ​​(lidos, menos açucarados), é improvável que aconteça.

Se as conclusões da pesquisa sobre o comportamento do cliente são tão sombrias, o que é o uso de fornecer informações sobre açúcares adicionados ou as calorias em tamanhos de porões mais realistas nos novos rótulos?

Existem dois motivos importantes. Primeiro, quando uma empresa como a Coca-Cola tem que dizer explicitamente em seu pacote que um 20 oz. A garrafa de Coca contém 65 gramas de açúcares adicionados ou 130% da dose diária recomendada, vai tentar muito reduzir esses números. E em um ambiente competitivo, haverá uma "luta para o fundo" entre essas mega empresas de alimentos para reduzir os açúcares nos produtos que vendem.

O segundo motivo é que a atenção da mídia dada à mudança do rótulo em si terá um efeito positivo no comportamento do cliente. Quando um requisito de etiqueta para trans-gordura foi introduzido pela FDA em 2006, os pesquisadores Jeff Niederdeppe e Dominick Frosch descobriram que a cobertura de notícias sobre a mudança era responsável pela redução das vendas de alimentos carregados de gordura trans, mesmo que os consumidores não entendessem completamente os perigos de comer alimentos que contenham gorduras trans. Esperemos que esse efeito de "cobertura de mídia" ocorra também para alimentos com açúcares adicionados.

Sobre mim

Eu ensino marketing e preços para estudantes de MBA na Rice University. Você pode encontrar mais informações sobre mim no meu site ou me seguir no LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.