É de conhecimento comum que as pessoas temem perder as coisas: não querem soltar camisolas antigas, mesmo que nunca mais sejam usadas; eles não querem sair dos relacionamentos mesmo quando não são mais felizes; eles nem vendem suas ações perdedoras no mercado. Talvez seja parte de ser um animal social que formamos anexos ao nosso meio ambiente, mas a extensão e a velocidade de ligação são incrivelmente rápidas.
Uma das primeiras experiências no "efeito de dotação" (mais tarde, também denominada "viés status-quo") foi executada no início dos anos 80. Dois grupos de participantes foram convidados a comparecer ao laboratório. Eles foram convidados a sentar-se em dois quartos separados. Os participantes do primeiro grupo foram dotados de uma caneca. Em outras palavras, o experimentador deu a cada pessoa uma caneca e disse-lhes que agora possuíam a caneca. Os participantes da segunda sala, no entanto, acabaram de mostrar a caneca. O experimentador na segunda sala estava na frente da sala com a caneca nas mãos, não dando aos assuntos. Os participantes, no entanto, foram convidados a inspecionar o item. A caneca, por sinal, tinha as insígnias da faculdade sobre isso.
Os participantes em ambos os quartos receberam folhas de decisão e foram convidados a denunciar o valor ao qual eles venderiam ou comprariam a caneca. Um assunto dotado, com a caneca nas mãos, reportaria um preço "vendendo": eu pedi $ 5 para vender a caneca (vontade de aceitar). O segundo grupo informaria os preços de "compra": eu pagaria $ 5 pela caneca (ou seja, vontade de comprar).
O efeito do endividamento é a diferença entre a vontade de aceitar e a vontade de comprar. No estudo inicial, os vendedores de preços médios pediram $ 5,78, e os compradores de preços médios estavam dispostos a pagar eram $ 2,21.
Por que há uma diferença, se a caneca é um objeto que pode ser adquirido no mercado aberto? Se as pessoas que possuem coisas estão tendo dificuldade em deixar suas posses, como teremos comércio na economia? A troca de bens e serviços seria difícil de alcançar se houver uma discrepância entre a vontade de pagar e aceitar.
Uma das reações iniciais ao estudo de efeito de doação que acabei de descrever veio daqueles que propuseram que deve ter sido o uso de uma caneca de faculdade que induziu a diferença de preços. Os sujeitos experimentais que foram dotados da caneca, disseram os pesquisadores, devem ter formado um apego ao objeto além do que podemos simplesmente medir pelo preço do mercado, já que a caneca teve "valor sentimental".
Para aliviar a questão do sentimentalismo, os pesquisadores realizaram o mesmo estudo, desta vez com canetas. Apenas as canetas de emissão padrão que qualquer pessoa pode comprar na loja. Eles até colocaram os adesivos de preços nas canetas (isto diz $ 3.98) para que os dois grupos de assuntos não tivessem qualquer assimetria informacional quanto ao preço de mercado.
E o efeito de doação ficou. A diferença ficou menor em alguns tratamentos, mas ainda estava lá. Aqueles que receberam canetas para começar, não queriam se separar com suas canetas (em troca de dólares, é claro); e aqueles que não começaram com canetas não queriam pagar tanto por eles.
Outros estudos variaram o design experimental, eliminando o efeito da renda (no caso de dotar os indivíduos com canecas aumentaram sua riqueza na sociedade e essa foi a razão pela qual eles estavam bem para manter os bens); aliviando o sentimentalismo (alguns testes usavam tokens simples em vez de canecas); eliminando informações incompletas sobre o valor (através de adesivos de preços); ao repetir o jogo (para ver se houve aprendizado sobre o preço de mercado dos bens); E assim por diante.
Após cerca de uma década de testes, se não mais, os economistas decidiram que o fenômeno chamado efeito de doação é realmente robusto. E o que é a psicologia por trás disso? Todos os estudos apontam para uma explicação: Dor de perda.
Talvez essa seja a razão pela qual, quando vamos a uma loja, os vendedores querem que possamos segurar o produto, ou eles sugerem que apenas o tentemos. Talvez seja por isso que existem todos esses acordos de retorno gratuitos, porque eles sabem que, uma vez que sentimos que possuímos o produto, o anexo se formará instantaneamente e o preço que precisaremos para libertar o produto será um pouco maior do que o preço de mercado. Então vamos acabar por mantê-lo.
A aversão à perda não é racional do ponto de vista econômico; mas a "dor de perder" pode ter dólares negativos associados a ele. Se, quando tivermos que desistir de uma caneca, o que estamos perdendo não é apenas a caneca, mas algo mais, do que faz sentido que as pessoas exigiriam preços mais altos pelo que eles possuem.
Eu me pergunto como os pesquisadores vão quantificar ou medir essa "dor de perder". O que também me pergunto é se essa dor de perder é um artefato da cultura de consumo em que crescemos e se as sociedades que não subsistem em "ter tantos bens e serviços possíveis" exibirão características semelhantes.
