Lembre-se do slogan da campanha presidencial de George W. Bush? Ninguém faz. Alguns slogans nunca pegam.
Outros se tornam virais.
A vitoriosa campanha presidencial de Donald Trump popularizou “Make America Great Again Again!” A abreviação do slogan, MAGA, se transformou em um símbolo do apoio de Trump exibido em chapéus, alfinetes e adesivos para carros. Outro slogan, “Lock it up!”, Tornou-se um canto favorito nos comícios de Trump, afirmando a crença de seus partidários na má conduta criminosa de Hillary Clinton. Ultimamente, os comícios de Trump têm usado um slogan diferente, “Construa aquele muro”, para apoiar sua agenda de financiar um muro na fronteira com o México. Em um tweet, Trump alterou esta versão mais curta adicionando uma segunda linha rimada: “Construa o muro e o crime cairá”.
Esses slogans podem soar ridículos para os oponentes de Trump, mas eles empolgam e mobilizam seus partidários. O que há sobre slogans que podem excitar multidões e, às vezes, fomentar uma revolução? Vamos dar um breve desvio histórico.
A revolução bolchevique de 1917 não foi a primeira tentativa de derrubar o czar. Fricção descreve um esforço de uma década de ativistas russos para persuadir os camponeses a se rebelarem. Jovens idealistas viajavam pelo campo convencendo os camponeses de que a causa de sua existência miserável era o czar, e a cura era a revolução. Mas os camponeses se recusaram a ouvir, muitas vezes relatando os agitadores à polícia. Essa decepção levou alguns ativistas a se voltarem para o terrorismo – “Vontade do Povo”, que visava matar o czar e libertar os camponeses para que agissem em suas queixas. Eles mataram o czar. Eles não conseguiram mover os camponeses.
O homem que conseguiu mover os camponeses compartilhou os objetivos da Vontade do Povo, mas não seu idealismo. Vladimir Lenin era um cínico. Em vez de arrastar-se por estradas de terra para conversar com bárbaros, Lenin vivia na Europa com o aluguel que cobrava dos camponeses por usarem a terra de sua família. Isto enquanto populariza o slogan “Toda a terra aos camponeses!”
A Primeira Guerra Mundial levou homens capazes para longe de suas fazendas. Em 1915 e 1916, as forças militares czaristas rotineiramente “requisitavam” grãos e outros alimentos dos camponeses – já enfraquecidos pela perda dos chefes de família. O slogan de Lenin caiu em terreno fértil. Ele disse aos camponeses o que eles ansiavam ouvir.
Ele lhes contou uma mentira. Em seus escritos políticos de 1915 e 1916 (escrevendo que os camponeses analfabetos nunca liam), Lenin defendia a propriedade estatal da terra.
O presente de Lenin era sua compreensão da identidade de massa dos camponeses russos. Seus slogans falavam com eles nos termos mais simples, apelando para emoções profundas em vez de verdades intelectuais ou convicções morais. “Toda terra aos camponeses” prometia pão; os circos foram prometidos em outro dos maiores sucessos de Lênin: “O comunismo é o governo soviético mais a eletrificação de todo o país”. Numa época em que a eletricidade parecia semelhante à magia, a marca de Lenin ligava uma futura utopia ao governo soviético.
Entender a identidade de massa dos camponeses não significava que Lênin se importava com eles. Quando os camponeses se rebelaram contra o confisco de pão dos bolcheviques, Lenin lançou outro slogan. “Aquele que não trabalha, não come!” Colocou a responsabilidade pela fome nos camponeses e justificou as atrocidades do Exército Vermelho contra eles.
Para alimentar mensagens, Lenin iniciou uma revolução cultural na década de 1920, patrocinando artistas, especialmente escritores e poetas. Em meio à guerra civil e à fome em massa, os artistas enfrentaram uma escolha: criar propaganda ou perecer. Alguns imigraram, como Ivan Bunin. Outros foram presos e executados, como Nikolai Gumilev. Mas muitos escritores e poetas lançaram seu poder criativo por trás da revolução.
A intuição de Lenin de investir em poetas talentosos para divulgar a mensagem do Partido estava no alvo. A pesquisa mostra que as mensagens rimadas são mais fáceis de lembrar e mais persuasivas do que as mensagens não rimadas que carregam a mesma ideia.
Os slogans são a expressão mais básica de um lado de uma questão política. Eles apelam para emoções amplamente compartilhadas, criando uma percepção de unidade em uma multidão de estranhos. Eles prescrevem um curso (simples) de ação que decorre dessas emoções compartilhadas, mobilizando a multidão.
“Tornar a América Grande Outra Vez” condensa questões econômicas e políticas complicadas em duas premissas básicas. (1) As coisas costumavam ser ótimas, mas não mais. Com sua melancólica “grande novamente”, a primeira premissa provoca nostalgia. (2) É melhor que devolvam nossa grandeza. A segunda premissa, transmitida através do imperativo e indiscriminado Make America, constrói a raiva. Observe como o slogan elude detalhes: quem é responsável pela não-grandeza; qual foi a grandeza que não é mais; como trazer de volta. Muito espaço para manobras políticas, enquanto a multidão, movida pela nostalgia e motivada pela raiva, lança apoio por trás do político prometendo satisfazer essas emoções.
“Construa aquele muro, e o crime vai cair” acrescenta o poder persuasivo de rimar ao apelo emocional do crime (medo) e construção de muros (segurança e propriedade).
Mensageiros talentosos criam slogans que falam de identidade de massa na linguagem que ele entende: divisões simplificadas e emoções mobilizadoras. “Nós contra eles”, onde estamos ameaçados e devemos lutar pelo glorioso futuro que merecemos é um sucesso intemporal. A Grande Muralha da China e os remanescentes do Muro de Berlim testemunham o apelo histórico das paredes – se não a sua praticidade.
