Como a distintividade de um produto atrai os consumidores para comprar

Os vendedores podem influenciar qual item os clientes escolhem e quanto pagam.

“Eu devo ser eu mesmo… não vou esconder meus gostos ou aversões. Eu confiarei tanto que o que é profundo é santo, que eu farei com vigor antes do sol e da lua o que quer que [em ala] me alegra, e o coração nomeie . ”- Ralph Waldo Emerson, Autoconfiança

Considere este enigma interessante enfrentado por um dono de restaurante com seu menu. Este restaurante é uma brasserie de bairro estabelecida, localizada em uma área urbana e tem como alvo os clientes da vizinhança. Está no mercado há mais de uma década e tem uma clientela regular e fiel. Apesar destes aspectos positivos, o proprietário tem um problema.

A maioria de seus patronos fazem pedidos no menu noturno de especialidades do restaurante. Nele, o chef listou uma entrada de frango assado ao preço de US $ 18 e um bife de lombo por US $ 25. Mesmo com o seu preço significativamente mais baixo, o restaurante lucra muito mais com a venda de cada prato de frango assado do que com a venda do bife de bife. Isso porque, em termos de ingredientes, o frango custa muito menos do que um bife de boa qualidade. Na verdade, quando os clientes pedem um bife de bife, o restaurante mal consegue empatar.

Infelizmente, noite após noite, os clientes preferem o bife de bife. É de longe o item mais popular encomendado do menu noturno de especialidades. Pior ainda, dificilmente alguém encomenda a lucrativa entrada de frango assado. O proprietário quer vender menos bifes e mais frangos assados.

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Como você ajudaria o dono do restaurante a resolver esse problema?

Tenho certeza de que existem muitas soluções. Por exemplo, o proprietário poderia aumentar o preço do bife ribeye ou baixar o preço do frango assado. No entanto, a resposta que quero escrever neste post refere-se a um interessante fenômeno psicológico descoberto por economistas comportamentais. É chamado de ‘efeito de substituição ou’ hipótese de similaridade ‘. Primeiro, deixe-me explicar o que o dono deve fazer com base na hipótese de similaridade e, em seguida, veremos por que ele funcionará.

Para que mais pessoas pedissem o frango assado, o proprietário deveria adicionar um segundo filé ao cardápio especial noturno, digamos um bife de Nova York por US $ 28. À primeira vista, isso parece implausível. Por que razão o restaurante gostaria de adicionar outro item novo ao seu cardápio que seja semelhante ao prato de bife não-lucrativo, e que também é provável que ganhe pouco dinheiro? Afinal, a tira de Nova York é um ingrediente tão caro quanto o bife.

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De acordo com a hipótese de semelhança, no entanto, colocar duas entradas de carne no menu ao lado de uma entrada de frango única distorcerá a preferência dos clientes em relação ao frango. O frango será a opção que parece única e diferente das outras duas. O proprietário poderia até colocar todos os três especialidades noturnas ao lado do outro em uma caixa no menu para realçar a distinção do frango. Pode parecer algo assim.

Fonte: Menu illustration showing similarity / por Utpal Dholakia

A psicologia por trás desse efeito é um fenômeno básico que se aplica a cada um de nós. Somos atraídos por coisas distintas. Quer comprá-los, comprá-los ou encomendá-los em restaurantes, queremos estar associados a coisas únicas para validar nossa singularidade como indivíduos. Desejamos nos sentir especiais e diferentes dos outros. Os psicólogos Howard Fromkin e CR Synder apontaram essa tendência comum em 1960, sugerindo que nosso desejo por singularidade é um “determinante predominante de comportamento”. De fato, grande parte da atividade de marketing gira em torno de satisfazer a necessidade de exclusividade dos consumidores e do dono do restaurante. deve fazer uso deste fato.

A introdução de uma segunda entrada de bifes no menu ‘Nightly Specials’ fará com que a lucrativa entrada de frango assado pareça única e atraente para os clientes do restaurante.

Fonte: Quadro de Utpal Dholakia

Existem inúmeros exemplos de como a necessidade de exclusividade influencia nosso comportamento. Vou dar apenas um exemplo aqui. Digamos que você vá a um restaurante em grupo. A pesquisa mostrou que, se outras pessoas do grupo pedirem seu alimento preferido antes de você, você terá menos chances de pedir, mesmo que seja algo que você faça sempre. Em vez disso, você provavelmente pedirá algo diferente, mesmo que não goste do outro item. Em outras palavras, é provável que você prefira variedade para ser diferente dos outros no seu grupo.

O enigma do proprietário do restaurante e a solução para ele baseada na hipótese da similaridade fornecem um exemplo de como nossos motivos básicos podem influenciar nosso comportamento de maneiras que desafiam o senso comum. Em nossa busca por ser diferente, nos comportamos de maneira previsível.