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Foi uma escolha racional que envolveu um cálculo de custo-benefício de quanto tempo você vai gastar lendo isso versus as idéias valiosas que você pode ganhar? Ou você teve a sensação de que este artigo seria interessante?
Nós não somos tão racionais como pensamos
Nossa compreensão das decisões de compra baseia-se em considerações tanto emocionais quanto racionais. Consideramos informações racionais, tais como preço, qualidade do produto, avaliações e avaliações, bem como informações emocionais, como a sensação de um novo iPhone, a emoção das próximas férias ou o prazer de encontrar um vestido em uma vitrine.
No entanto, novas pesquisas revelam que outras variáveis surpreendentes podem afetar significativamente nosso processo de tomada de decisão. Estes podem incluir coisas como onde estamos no momento da compra, que aromas detecta nossos narizes, o que a música está tocando no fundo ou se nós estamos bebendo uma bebida quente ou comendo sorvete.
Embora nós gostemos de pensar que sabemos por que tomamos as decisões que tomamos, estamos de fato controlados por forças biológicas ocultas mais do que gostaríamos de admitir.
Um estudo descobriu, por exemplo, que o cheiro de canela está subconscientemente ligado a sentimentos de calor, o que, por sua vez, aumenta a atratividade e a eficácia percebida de uma almofada de calor. Outro estudo descobriu que o cheiro de couro em uma loja de calçados, mesmo de um spray, pode levar a mais compras. O aroma delicado que a Nike usa nas lojas levou a um aumento de 80% nas vendas.
O Allure of Fresh Baked Pão
A seção de nosso cérebro que processa cheiros é parte do sistema límbico do nosso cérebro, que está envolvido em memórias e emoções. É por isso que o cheiro tem o poder de desencadear memórias emocionais. Não é por acaso que, em quase todos os supermercados, há uma padaria, que envia compradores atraentes cheiros de produtos recém-assados, estimulando nosso apetite e impulso motivador de compra de todos os produtos alimentícios.
Os sons também podem influenciar nossas compras em um nível subconsciente. As lojas de vinhos que jogavam música clássica encontraram mais champanhe em comparação com as lojas onde a música pop estava tocando.
Verificou-se também que a intenção de compra aumenta quando a orientação de um objeto exibido incentiva a interação com esse objeto. Uma fatia de bolo, por exemplo, é vista como mais desejável quando o garfo do bolo ao lado está posicionado em direção à mão dominante do espectador. De acordo com essa teoria, a exposição a um objeto gera uma simulação mental das formas possíveis de interagir com ele.
Sentimos mais rápido do que pensamos
Essas descobertas levaram a uma mudança de paradigma. De acordo com a teoria da cognição incorporada, a tomada de decisões não se limita ao processamento racional de dados, pesando os custos e os benefícios. Nossos sentidos e emoções subconscientes desempenham papéis fundamentais no processo sem que nós nem sequer conheçamos.
Por exemplo, quando tomamos uma decisão sobre a compra de um determinado par de sapatos, nós, naturalmente, levamos em consideração o preço, a forma como olhamos neles e a frequência com que os usaremos. No entanto, também somos influenciados pelos aromas que nos rodeiam, se estamos de pé ou sentados, e se estamos com fome ou saciado, mesmo que esses fatores não tenham nada a ver com os sapatos.
Um estudo sobre o quanto recuperamos as propagandas descobriu que 34 por cento dos espectadores em 1965 lembraram os anúncios que foram expostos. Em 1990, a porcentagem caiu para 8%, e em 2007 foi apenas 2,2%.
O crescente fluxo de informações, bens e serviços se misturam e se fundem em nossas memórias, e não podemos separar uma marca de outra. Quando o cérebro é convidado a escolher um produto das multidões que mais ou menos compartilham as mesmas características, o fator decisivo será as emoções e as memórias associadas a esse produto. Quanto maior a intensidade dessa emoção, maior a chance de selecionar esse produto.
Comparado com o sistema racional, que é mais lento e requer muitos recursos cognitivos, psicologicamente, nosso caminho emocional pode processar grandes quantidades de informações mais rapidamente. Então, quando um produto está ligado a um aroma positivo, nossos cérebros criam rapidamente uma associação entre esse sentimento positivo e o produto. Assim, esse produto será escolhido muito mais rápido do que através da computação de informações racionais.
Em outras palavras, nos sentimos mais rápido do que pensamos.
Falando às emoções no reino digital
Na esfera digital, existe um limite óbvio para as experiências sensoriais que podem ser implantadas. O desafio é aplicar essas idéias e criar o máximo de envolvimento cognitivo possível com os sentidos disponíveis para nós: visão e som.
Lembre-se de que a experiência é mais que apenas o que atende aos olhos. A decisão de comprar um produto é mediada por uma série de fatores inconscientes que moldam a decisão final dos clientes. Temos que pensar em maneiras de criar caminhos para as emoções do consumidor, envolvendo o máximo de possíveis caminhos subconscientes na interação online. Devemos levar em conta não só a atratividade do produto, mas também sua orientação espacial, sua interatividade, as palavras específicas empregadas, as cores usadas para descrevê-lo e a emoção específica que queremos desencadear.
Descobrimos que a capacidade de influenciar o design de um objeto gera o apego emocional que leva à propriedade psicológica, o sentimento de que algo é "meu".
No mundo físico, a oportunidade de tocar um objeto cria estimulação ativando os receptores de toque do comprador. Com a compra on-line, obviamente o cliente não pode viabilizar os produtos. No entanto, a interação digital com o produto traz os mesmos caminhos para a vida. A seleção dos recursos, cores e forma do produto gera sentimentos de controle e propriedade.
De acordo com a pesquisa de Ann Schlosser da Universidade de Washington, a interatividade no contexto de objetos virtuais produz imagens mentais muito mais vívidas do que texto ou imagens estáticas. Essas imagens mentais levam a um maior envolvimento do cliente e maior probabilidade de compra.
O uso do humor também é útil on-line, especialmente quando se trata de facilitar a aceitação de mensagens de erro. Entregar essa mensagem de forma cômica encoraja um maior investimento de recursos nas tentativas de um cliente de ter sucesso em uma ação.
Recurso aos sentidos dos clientes
Uma experiência multi-sensorial é uma das maneiras mais eficazes de criar uma experiência inesquecível para o cliente.
A emoção é a base da nossa experiência de uma marca, determinando como nos sentimos sobre o tempo gasto no site, quanto dinheiro gastaríamos no produto e com que frequência visitaremos o site. Portanto, a estimulação sensorial é a chave para seduzir nossos clientes e construir um relacionamento de longo prazo que irá diferenciar nossa marca dos concorrentes.
