Como os pontos de preço podem nos enganar para fazer uma compra

Eles simplificam nossas decisões de compra, mas nos incentivam a comprar sem pensar.

“Cinco dólares é um número mágico.” – Consultor da indústria de restaurantes sem nome.

Fonte: Mulher comendo sanduíche / Alora Griffiths / Unsplash

Graças a décadas de pesquisa econômica comportamental, sabemos agora que as teorias microeconômicas frequentemente falham em descrever o comportamento real de compra. Por exemplo, uma teoria microeconômica básica postulada é que, à medida que os preços sobem, a demanda deve cair. No mundo real, no entanto, isso não é freqüentemente o caso.

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Um grande exemplo desse comportamento irracional do consumidor é como as pessoas reagem aos preços. Nesta postagem do blog, quero explicar o que é um ponto de preço e como isso influencia nosso comportamento de compra. Farei isso com a fascinante história da descoberta acidental de um poderoso ponto de preço pelo proprietário da franquia Subway.

O que é um preço?

Um ponto de preço é o nível de preço que é tão bem conhecido e bem aceito pelos consumidores que eles consideram ser o preço normal ou usual para o produto. Os consumidores usam o preço para tomar decisões de compra com pouco ou nenhum esforço cognitivo. Cerca de US $ 5 para uma refeição, um dólar por dia para notícias, café, barbear, etc, e US $ 1.000 para um computador são todos os pontos de preços populares nos Estados Unidos.

Os pontos de preço são influentes pela simples razão de que os consumidores preferem comprar produtos no ponto de preço do que em outros níveis de preços mais altos ou mais baixos. Na indústria de fast-food, US $ 5 é amplamente considerado como um preço poderoso para uma refeição. A maioria dos operadores de comida rápida vende uma refeição a esse preço. O almoço de cinco dólares do Dairy Queen, o sanduíche Subway $ 5, McDonald’s McPick $ 5 para dois cardápios, o KFC $ 5 Fill ups e o Dunkin ‘Donuts’ Go2 são baseados nesse preço, assim como a caixa Taco Bell Chalupa Cravings. vídeo).

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Como o escritor Brad Tuttle aponta, “US $ 5 é uma boa rodada, acessível e acessível. Em uma época em que as cadeias de fast-casual populares estão levando a conta média de restaurantes para cima, o preço de US $ 5 é mais provável de atrair a atenção dos caçadores de ofertas. E é por isso que os clientes de fast food estão vendo cada vez mais a receita. ”Isso levanta a questão de 64 mil dólares de como os profissionais de marketing descobrem os preços em primeiro lugar.

Como um franqueado da Subway descobriu o preço de US $ 5

Os pontos de preço nem sempre são descobertos por meio de pesquisa de mercado. Os cinco dólares para uma refeição de fast-food fornecem um estudo de caso interessante sobre isso. Confrontado com negócios lentos nos finais de semana de 2004, Stuart Frankel, dono de duas pequenas locações do Subway em um hospital de Miami, surgiu com uma idéia original para uma promoção de preço. Sua onda cerebral era vender todos os sanduíches de um pé no cardápio por um preço fixo de US $ 5, mas apenas nos fins de semana. Esta foi uma redução substancial de seus preços regulares, que estavam na faixa de US $ 6-8. Ao lançar essa promoção de US $ 5, Frankel não estava pensando em como seus clientes reagiriam, nem realizava pesquisas. Sua razão direta foi: “Eu gosto de números redondos”.

Fonte: Metrô / João Silas / Unsplash

Quando a promoção começou nos dois Miami Subways, as vendas decolaram. De lojas que estavam desertas nos finais de semana algumas semanas antes, as linhas de clientes se estendiam além das portas, pessoas atraídas irresistivelmente pelos seus pés favoritos do Subway pelo acordo. Frankel, sem perceber, havia acertado seus clientes usando cinco dólares como preço. Anos mais tarde, o escritor Matthew Boyle observou: “Ninguém, muito menos Frankel, sabia disso na época, mas havia tropeçado em um conceito que se transformou inesperadamente de um truque de curto prazo em um fenômeno nacional que turbococou o desempenho do Subway”.

O preço mais baixo do sanduíche de pés longos aumentou os custos dos ingredientes na equação de lucro. No entanto, o substancial aumento de vendas (que aumentou em dois dígitos), quando combinado com a maior produtividade dos artistas sanduiche (eles estavam produzindo mais sanduíches em seus turnos) levou a Frankel a obter lucro em cada sanduíche vendido pelo preço de US $ 5.

Os funcionários corporativos da Subway perceberam esses picos de receita e lucro e testaram o preço de US $ 5, primeiro em outras lojas da Flórida, e eventualmente em toda a cadeia até 2008. A promoção continua sendo bem sucedida, uma década depois, embora a inflação tenha é mais difícil de implementar em algumas partes do país. Os donos de franquias têm se revoltado contra a promoção de US $ 5, mas continuam tendo que trazê-la de volta porque atrai os clientes para a loja.

Ao contrário da De Beers, que deliberadamente criou o limite de preço do “salário de dois meses”, Frankel e seus colegas da sede da Subway descobriram acidentalmente o preço de US $ 5 em fast food. Ao tentar explicar por que o preço de US $ 5 funciona tão bem, o especialista em relações públicas Derek Farley observou: “Se o consumidor precisa de algo que lhes dê permissão para experimentar uma marca, US $ 5 é o número mágico. É consistentemente o limite que reforça a ideia de um acordo ”. Isso não parece muito científico, mas funciona.

Como os consumidores respondem a pontos de preço

A principal lição do sucesso do Subway é que, embora os pontos de preço sejam frequentemente escondidos, eles já existem no mercado em todas as categorias de produtos. Os consumidores não precisam ser treinados ou se habituarem muito para aceitar as ofertas do vendedor a preços baixos. Eles já estão receptivos a esse nível de preços. Quando oferecidos, eles instintivamente entendem que é um bom preço e aceitam mais prontamente do que outros preços, mesmo os mais baixos. É por isso que os preços tendem a ser persistentes, durando anos ou décadas, muito depois de os vendedores e os próprios produtos terem mudado irreconhecivelmente.

Como consumidores, os pontos de preço simplificam nossas decisões de compra. Mas devemos ser cautelosos; Os pontos de preço também podem nos encorajar a fazer compras sem pensar na decisão tanto quanto deveríamos.