Como os sites promovem compras de impulso "final de ano"

De volta ao balanço de um novo ano e podemos começar a olhar para trás a correria louca que foi a temporada de férias com uma nova perspectiva.

Então, o que caracteriza a temporada de férias e o consumidor de fim de ano? E como o seu comportamento online é diferente do resto do ano civil?

Primeiro alguns fatos de negócios:

• De acordo com o GeekWire, há um aumento de 16% nas compras on-line (excluindo turismo) no final do ano.
• Alibaba informa que 9,3 bilhões de dólares são gastos apenas durante o mês de novembro.
• Durante o fim de semana de Black Friday, o consumidor médio gasta US $ 159,55 em sites de comércio eletrônico e o gasto total (de lojas e compras on-line) é de US $ 380,95.

Do ponto de vista da Psicologia do Comportamento, podemos dizer que essas estatísticas refletem as características do que podemos chamar de consumidor típico "final de ano".

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Um consumidor do final do ano compra uma média de 3,5 itens ao entrar em um site de comércio eletrônico.

O consumidor "final de ano" é muito mais impulsivo como comprador do que em outras épocas do ano. Eles aplicam o julgamento emocional ao invés de julgamento lógico para suas decisões de compra. Então, por exemplo, eles não comparam os preços tanto quanto o normal e não lêem profundamente as informações ou especificações do produto.

O ClickTale Customer Experience Analytics revela que a porcentagem de novos visitantes que se converteram no período de vendas foi significativamente maior do que o tempo normal.

Nós também vimos que, durante a temporada de férias, um consumidor típico compra uma média de 3,5 itens em uma única visita a um site. Em qualquer outro período do ano, uma compra de apenas 1,2 itens leva uma média de 3 visitas ao site .  

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A psicologia por trás da compra de impulso

O motivo dessa diferença significativa no comportamento de compras é baixo para as várias manipulações de marketing realizadas pelos sites durante esse período, que são projetadas para afetar diretamente o processo de tomada de decisão cognitiva, levando a compras impulsivas e baseadas no emocional.

Aqui estão algumas das táticas comuns que identificamos ao analisar os dados do ponto de vista da web-psicologia:

1 – Reforçar o pensamento do grupo

O final do ano de vendas – vastas campanhas e mídia buzz são projetados para criar um "efeito rebanho" que captura e leva o consumidor juntamente com todos os outros. Esta é uma forma de manipulação cognitiva que joga em dois níveis: primeiro, ele se comunica com nossa necessidade fisiológica básica de pertencer ao grupo ou ao rebanho. Em segundo lugar, em casos de incerteza que nos permite aprender com a experiência dos outros – se todos os outros estão em um frenesi de compras, eles devem ter uma boa razão para isso!

2 – Destruindo o processo racional

Ao olhar para Heatmaps de atenção, vimos muito menos atenção aos detalhes ou informações do produto. Por outro lado, aumentou a atenção nos itens em destaque, imagens e cabeçalhos atraentes.
Os consumidores geralmente procuram alguma forma de justificação lógica para qualificar sua decisão de compra. O "efeito do rebanho" gera a sensação de que as compras devem ser uma coisa inteligente, racional e de bom senso para fazer no final do ano. E "se todos os outros pensam assim – deve estar certo". Então, as pessoas são automaticamente condicionadas a acreditar que a compra no final da temporada do ano é econômica e economizará dinheiro. E assim, quanto mais eles vão comprar – mais dinheiro eles economizarão!

3 – Criando um senso de urgência

O Tempo de Hessação mostrado no Link Analytics das diferentes Chamadas para Ações foi menor no período de vendas, o que significa que os clientes pensaram menos antes de pressioná-lo. O popular Limite de Tempo utilizado durante a temporada de vendas motiva os clientes a agir rapidamente. A urgência é o sentimento de que tomar uma ação na situação atual é tão crucial que anula sua tendência natural de adiar a tomada de decisão. E, como resultado, as pessoas sentem que precisam comprar com você agora, hoje, neste segundo.

Usar Aversão à Perda como motivador é como dizer a alguém que ele está prestes a perder uma ótima oportunidade.
Quando algo começa a escorrer, o desejo das pessoas tende a aumentar. Por exemplo, o fim de semana da Sexta-feira Negra. Esta limitação de tempo cria uma sensação de urgência nas mentes dos consumidores, o que leva a uma ação de compra imediata. Uma excelente maneira de chamar a atenção dos consumidores e fazê-los agir é amarrar suas mensagens para um prazo ou prazo específico. Este efeito elimina o impulso usual para parar e considerar o processo de compra e para tentar determinar se você realmente quer ou precisa do item que está mal.

O Console da página mostrou um tempo de engajamento médio significativamente maior por visitante no período de vendas comparado ao tempo normal. Este é o forte efeito da publicidade emocional usada pelas marcas de consumo – o que vemos particularmente saliente no período de férias do final do ano. Uma vez que nosso processo lógico é posto de lado, permanecemos apenas com nosso processo emocional. E assim, mais do que nunca, confiamos em "como o produto nos faz sentir" em vez de uma análise fria e calculada do custo-benefício.

4 – Criando Experiência Coletiva

Os intensos esforços de marketing e propagandas de escorregas que vemos no final do ano têm outro efeito: fazem as pessoas acreditarem que participam de uma experiência coletiva. Ou, em outras palavras, se você não faz parte dela, então você não pertence. Portanto, a compra da temporada de férias é vista como uma cerimônia, onde todos os anos, as pessoas se preparam para as vendas, reservando seu tempo e discutindo com amigos, colegas e familiares.

A combinação desses 4 fatores leva o consumidor "final do ano" a uma armadilha de compras. É verdade que os sites de comércio eletrônico tentam usar princípios similares ao longo do ano, mas apesar de outros pequenos picos de compras ao longo do ano, não há nada tão forte quanto a "finalidade" associada ao final de um ano antigo e ao início de um novo. Tão forte, de fato, que os números de compras de férias são um dos principais indicadores utilizados para determinar o estado geral de saúde de uma economia.