Compras, Dopamina e Antecipação

Digamos que você é o CEO de uma grande marca de roupas de varejo. Você tem lojas em todo o mundo, e você tem um site. As pessoas compram camisas, calças, saias, cintos, e assim por diante em suas lojas e em seu site.

Se você deseja que as pessoas desfrutem do processo de compras com sua marca e se sintam entusiasmadas com a compra de seus produtos, o que você deve fazer?

Digamos que sua resposta é: "Eu vou fazer compras nas lojas, a melhor experiência de compra possível. Teremos eventos na loja, modelos que usam roupas nas lojas e vendas emocionantes. Vamos armazenar as lojas com todas as cores e tamanhos, para que as pessoas possam ter certeza de que, quando entrarem, teremos o que quiserem. Eu sei que também temos as lojas online, mas se eu gastar tempo e energia em um ou outro, vou gastá-lo fazendo a experiência na loja o melhor que pode ser ".

Boa resposta? Na verdade não.

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Excitação e antecipação. Robert Sapolsky é um neurocientista que estuda dopamina no cérebro. Ele treinou macacos para saber que, quando uma luz acende, é um sinal. Os macacos sabiam que, se pressionassem um botão dez vezes, APÓS o sinal (depois que a luz acende), então, no botão décimo pressionar, um arranjo de comida apareceria.

Sapolsky mediu a quantidade e o tempo de liberação de dopamina nos cérebros dos macacos durante o ciclo de trabalho de sinal (pressionando o botão) – direto (trata de comida). Os macacos receberam o tratamento assim que pressionaram a barra dez vezes. Surpreendentemente, a liberação de dopamina começou logo que o sinal chegou e terminou no final da barra pressionando.

A dopamina é liberada imediatamente.

Fonte: Susan Weinschenk

Muitas pessoas pensam que a dopamina é liberada quando o cérebro recebe uma recompensa, mas a dopamina é realmente liberada em antecipação a uma recompensa. É a dopamina que mantém o macaco pressionando a barra até o tratamento chegar.

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Em um segundo experimento, os macacos receberam o alimento apenas 50% do tempo depois de pressionarem a barra. O que aconteceu com a dopamina nessa situação? Duas vezes mais dopamina foi liberada quando havia apenas uma chance de 50/50 de receber o deleite alimentar.

Duas vezes mais dopamina é liberada se a recompensa receber apenas metade do tempo

Fonte: Susan Weinschenk

É tudo sobre imprevisibilidade e antecipação – Na terceira e quarta experiências, Sapolsky deu o tratamento 25 por cento do tempo ou 75 por cento do tempo. Curiosamente, quando o tratamento foi administrado 25 por cento do tempo ou 75 por cento do tempo, a liberação de dopamina era a mesma, e estava a meio caminho entre a chance de 100 por cento e 50 por cento de receber um remédio.

A dopamina é mais alta quando as coisas são imprevisíveis.

Fonte: Susan Weinschenk

A imprevisibilidade aumenta a antecipação – Quando os macacos receberam o tratamento o tempo todo, uma boa quantidade de dopamina foi liberada durante a fase de pressão. Ao obter o tratamento foi imprevisível, a quantidade de dopamina aumentou. Nas situações de 25 e 75 por cento, houve realmente mais previsibilidade. Se o macaco obteve um remédio de comida 25 por cento do tempo, isso significava que eles na maioria não conseguiram um. Se eles receberam um tratamento de comida de 75% do tempo, isso significava que eles obtiveram um. Conseguir a comida tratar 50 por cento do tempo era a situação menos previsível.

O que isso tem a ver com compras on-line? – Ok, percebo que a maioria de nós não são macacos. Mas nossos cérebros funcionam muito como macacos. Reagimos à antecipação e à dopamina da mesma maneira. Quando você faz um pedido para um produto on-line, você não obtém o produto imediatamente. Você tem que esperar. E na espera é antecipação.

No relatório intitulado Dopamina Digital, o Razorfish apresentou resultados de entrevistas e pesquisas de 1.680 compradores dos EUA, Reino Unido, Brasil e China em 2014. Do relatório: "Setenta e seis por cento das pessoas nos EUA, 72 por cento no Reino Unido , 73 por cento no Brasil e 82 por cento na China dizem que estão mais entusiasmados quando suas compras on-line chegam no correio do que quando compram coisas na loja ".

A linha inferior – Compras on – line pode ser tão emocionante ou mais emocionante quanto as compras na loja. Construa essa antecipação.

Para mais informações: – Sapolsky fala em video sobre a pesquisa de antecipação de dopamina em http : //www.wired.com/2011/07/sapolsky-on-dopamine-not-about-pleasure-but….

Razorfish Report: Digital Dopamine (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm)

Este tópico é uma das 100 coisas no meu livro mais novo: 100 MAIS coisas que todos os designers precisam saber sobre as pessoas.