Olá, boa compra

Em 2012, o Journal of Psychoactive Drugs publicou um artigo do Dr. Heidi Hartston sobre o caso de compras como vício. Ela argumentou que os principais fatores que contribuem para o vício em compras são (i) uma experiência hiper estimulante (ou uma experiência hiperestimulante durante as exposições iniciais); (ii) acessibilidade fácil ou alta probabilidade de engajamento frequente; e (iii) vulnerabilidade ao vício, que pode ser geneticamente presente ou pode ser criada por síndrome de deficiência de neuroadaptação ou recompensa. Na seção de seu artigo sobre a criação de experiências hiper estimulantes, Hartston afirmou que, em 1903, quando a Coca-Cola retirou a cocaína do seu produto, sua pesquisa de marketing encontrou maneiras cada vez mais sofisticadas de atuar nos circuitos de recompensa do cérebro, utilizando (i ) publicidade, (ii) experiência do produto e (iii) embalagem. De acordo com Harston:

"Neuromarketing é o uso da pesquisa cientifica do cérebro para potencializar a eficácia do marketing de produtos. Esta pesquisa usa imagens cerebrais de fMRI, EEG, níveis de umidade da pele, freqüência cardíaca, padrões de respiração, movimento dos olhos e dilatação da pupila entre outras medidas científicas. As empresas de marketing gastaram 6.8 bilhões de dólares em pesquisa (levando a 117 bilhões em publicidade) aprendendo a maximizar a influência que a marca, a embalagem, a colocação de produtos e o conteúdo publicitário podem ter nas decisões do comprador para comprar. Muitos estudos de neuromarketing ignoram as funções conscientes conscientes do raciocínio adulto para maximizar a excitação, o apego emocional, o apego à marca, a ativação da via da recompensa, a identificação pré-frontal medial e a estimulação da oxitocina, influenciando as decisões de compra impulsivas de maneiras que os indivíduos não estão conscientes ou informados (Robischon 2010) "

Ela continuou a reivindicar que grandes empresas multinacionais como Disney, Google, Frito-Lay e CBS (bem como grandes campanhas eleitorais) usam essas técnicas de neuromarketing para examinar reações dos consumidores (e eleitores) às suas marcas (ou candidatos ) e, em seguida, alterar suas estratégias publicitárias em conformidade. Para sustentar essas afirmações, Hartston observa:

"Alguns exemplos de marketing cientificamente informado incluem a incorporação da cor vermelha (pense na coca can), resultando em atribuições de inteligência e poder para possuir um produto ou vendas (Elliot & Aarts 2011). "Sneaker radio", uma trilha sonora semelhante a muzak projetada para uso em lojas de calçados esportivos, é projetada para diminuir o ritmo de um comprador através da loja e aumentar as compras impulsivas. Estudos que usam varreduras de fMRI podem identificar quais estratégias de anúncios desencadear o consumidor a desejar fortemente um produto, dizendo que eles estão "comichão para comprar" (Thompson, 2003). Ignorar a interação com o córtex e maximizar a estimulação de áreas emocionais e de recompensa pode criar hiperstimulantes e difíceis de resistir ao marketing e sabotar as intenções e os esforços de um comprador vulnerável para resistir à compra ".

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Hartston também faz mais observações interessantes sobre como as empresas comerciais podem estimular as compras ao exagerar o sentido de importância para a compra de produtos, ou para o processo de compras. Compras é um comportamento que tem a capacidade de se tornar uma experiência altamente gratificante. Essas recompensas podem incluir emoção, afirmação de identidade, realização e elogios. Para uma minoria, o shopaholismo pode se tornar um comportamento difícil de quebrar. Tais observações não só têm implicações para compras, mas também comportamentos que eu estudo em minha própria pesquisa, como jogos de azar. Em relação ao vício em compras e ao aumento da acessibilidade, Hartston observou que:

"Os comportamentos podem não atingir o nível intenso de [hipertensão da dopamina] que os medicamentos fazem quando cada exposição separada é comparada. No entanto, uma vez que os comportamentos aditivos são mais facilmente acessíveis e mais freqüentemente envolvidos do que o uso de drogas (mais exposições por dia ou semana), o efeito líquido de muitas exposições mais freqüentes pode fazer um comportamento viciante hiperestimulante o suficiente para ter conseqüências comportamentais e fisiológicas semelhantes às drogas ".

Comparando duas vícios diferentes de drogas – dependência de nicotina e dependência de heroína – ela observa que a nicotina claramente tem uma estimulação de recompensa muito mais fraca (por exposição), mas pode ser igualmente viciante como a heroína. A diferença fundamental é, obviamente, a frequência, pois os fumantes fumarão cigarros durante todo o dia, enquanto o número de vezes que um adicto à heroína levará heroína durante o dia será consideravelmente menor. Em essência, Hartston argumentou:

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"Mais exposições significam mais emparelhamentos de uso e hiperstimulação leve, mais codificação das associações positivas com o tabagismo na memória, hiperestimulação mais consistente das áreas de recompensa de DA e mais facilidade no aumento do uso. Devido à sua facilidade de disponibilidade, alguém que tenta fumar é mais propenso a se tornar viciado do que alguém que tenta a heroína (Hilts 2009) ".

No que diz respeito às compras, Hartston faz questão de que a compra não é mais algo limitado pelo tempo pelas lojas fechadas. A Internet trouxe o potencial para compras 24/7. Tal como acontece com outras atividades com potencial de dependência (por exemplo, jogos de azar, jogos de vídeo, sexo), a internet trouxe fácil acesso, alta disponibilidade, conveniência, anonimato, dishinibição e fuga. Como Hartston afirma com razão:

"Um comprador pode navegar ou buscar propositadamente objetos-alvo durante muitos momentos roubados todos os dias, de quase qualquer local ou por períodos prolongados sempre que ocorrer uma quebra. Os impulsos para comprar podem ser atuados imediatamente, sem o tempo de proteção que costumava haver. E os passos para concluir uma compra tornaram-se encurtados, com números de cartão de crédito já guardados e opções de compra de um clique, além de atender a impulsividade ".

Finalmente, Hartston argumenta que as alterações cerebrais associadas à síndrome da deficiência recompensa tornam mais difícil parar os comportamentos, como compras excessivas. Há evidências crescentes de que tanto as dependências químicas quanto as comportamentais não só provocam mudanças na fisiologia da recompensa da dopamina ", mas também em suas conexões corticais, prejudicando assim a auto-regulação". Qualquer pessoa é responsável por seu próprio comportamento, mas Harston argumenta que as mudanças na fisiologia do cérebro tornam mais difícil para pessoas vulneráveis ​​e suscetíveis controlar esses comportamentos. Como Harston observa:

"As ações" preferidas "(valoradas em maior importância) por neurônios estriáticos hiperestimulados são mais propensas a ocorrer apesar da visão consciente do viciado (Lau & Glimcher 2008; Hikosaka et al., 2008, Hikosaka, Nakamura & Nakahara 2006). Isso significa que, quando os desejos se tornam vícios, eles podem ter um comando primordial sobre o comportamento e a tomada de decisões, o que é difícil de interromper, mesmo na presença de insights ou metas mais elevadas. Os cérebros adictos também mostram uma menor expansão da matéria-branca relacionada à idade, refletindo a perda de capacidade de aprendizagem e a dificuldade em fazer novas escolhas, inibindo ainda mais o controle de um viciado sobre os comportamentos impulsivos de busca de recompensas (Goldstein & Volkow, 2002). As pessoas que se encontram na armadilha do vício, seja para uma droga ou um comportamento como o shopping, precisam ser capazes de acessar intervenções e suporte efetivos para parar o comportamento problemático e evitar recaídas "

A compra parece ser o último comportamento diário normal (juntamente com comportamentos como exercício, alimentação e sexo) para ter sido patologizado. No entanto, (como observei no meu blog anterior sobre o shopaholismo), parece haver algumas evidências empíricas de que uma pequena minoria de pessoas parece exibir sintomas de adictividade como resultado do seu comportamento de compras. O Dr. Harston fez um bom trabalho ao apontar as razões biológicas e situacionais sobre como e por que tais dependências podem se desenvolver.

Referências e leituras adicionais

Elliot, A. & Aarts, H. (2011). A percepção da cor vermelha aumenta a força e a velocidade da saída do motor. Emoção, 11, 445-49.

Goldstein, R. & Volkow, N. (2002). Drogadicção e sua base neurobiológica subjacente: evidência de neuroimagem para o envolvimento do córtex frontal. American Journal of Psychiatry, 159, 1642-52.

Griffiths, MD (2010). Abuso de internet e vício na internet no local de trabalho. Journal of Worplace Learning, 7, 463-472.

Hartston, H. (2012). O caso para compras compulsivas como vício. Journal of Psychoactive Drugs, 44, 64-67.

Hikosaka, O., Nakamura, K., & Nakahara, H. (2006). Os gânglios basais orientam os olhos para recompensar. Journal of Neurophysiology, 95, 567-84.

Hikosaka, O., Bromberg-Martin, E., Hong, S. & Matsumoto, M. (2008). Novos conhecimentos sobre a representação subcortical da recompensa. Opinião atual em Neurobiology , 18 de abril de 203-08.

Hilts, P. (1994). O viciado em nicotina? Depende de quais critérios você usa. New York Times. 2 de agosto.

Lau, B. & Glimcher, P. (2008). Representações de valor no estriado de primatas durante o comportamento de correspondência. Neuron, 58, 451-63.

Robischon, N. (2010.) Neuromarketing as eleições de 2010: anúncios da campanha de pontuação. Fast Company. Nov 5. Disponível em http://www.fastcompany.com/1700207/campaign-ads-and-neuromarketing

Thompson, C. 2003. Há um otário nascido em cada córtex pré-frontal medial. Revista do New York Times . 26 de outubro, 54-65.

Widyanto, L. & Griffiths, MD (2006). Vício na internet: uma revisão crítica. International Journal of Mental Health and Addiction, 4, 31-51.