Um amigo recentemente ligou para me dizer que sua mãe comprou um carro novo. Sua mãe tem oitenta e oito anos de idade; e seu novo conjunto de rodas está em um Ford Mustang conversível … tudo preto e carregado. Com o seu motor V8 de 5,0 litros, o carro da mãe se move!
Isto é uma história verídica. Ela realmente tem oitenta e oito anos.
O meu amigo está preocupado. Sua mãe está emocionada.
Sendo um pouco de segundo filho na família, chamei "mãe" para felicitá-la pelo novo carro. Ela me disse que quase comprou um Toyota Camry. Tinha quatro portas, então teria sido mais fácil para os amigos entrarem. O interior era espaçoso. O passeio foi suave e silencioso. O Camry tem excelentes resultados de testes de colisão. E usa menos gás.
Por que a mãe comprou o conversível Mustang? Ela não tem certeza. Apenas a fez sentir bem.
Os comerciantes de automóveis e quase todos os outros distinguem os benefícios tangíveis de um produto e os benefícios finais subjacentes. A mãe pode ter precisado de um carro que seja mais confiável, o que é um benefício tangível. Mas o conversível Mustang faz com que ela se sinta jovem, vivaz, sexy … o que quer que seja. É fácil dizer que benefícios finais emocionais ganharam o dia.
A pesquisa é usada para identificar os benefícios finais que os consumidores derivam dos produtos para que os comerciantes possam criar publicidade mais eficaz. Essa mesma abordagem pode ser usada pelos consumidores para tomar melhores decisões de compra e talvez evitar o erro caro de comprar algo por razões erradas.
O primeiro passo é deixar de lado a ilusão de que você é um tomador de decisão objetivo e racional que faz compras com base na utilidade esperada ou em alguma outra avaliação quantitativa de valor. Uma vez que você aceita que as emoções são uma influência poderosa em seu comportamento, você pode tomar medidas para controlar essa influência. Alguns benefícios emocionais são valiosos. Outros, menos assim. O objetivo é entender as emoções que o influenciam para que você possa escolher qual aceitação ou rejeição.
Aqui está um exercício que permitirá compreender o que motiva seu comportamento. É a mesma abordagem que os profissionais de marketing usam em suas pesquisas. Este exemplo pode ser para um jovem ou mulher.
Compreender as motivações subjacentes pode nos ajudar a gastar nosso dinheiro nos produtos dos quais obteremos a maior satisfação e prazer. Nesse caso, a cadeia de benefícios finais levou o consumidor dos atributos físicos do iPad à satisfação emocional que será derivada de possuir o produto.
Quanto à mãe e ao Mustang Mustang, não só ela está feliz, mas meu amigo vê a mãe mais do que costumava fazer. Acontece que a mãe não consegue fazer o backup do conversível sem ajuda.
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