Este blog está preocupado com o viés em um sentido amplo – não apenas no contexto da psicologia intergrupal. Os seres humanos são abençoados (ou amaldiçoados, dependendo da sua perspectiva) com regras de decisão simples que nos permitem tomar decisões rápidas. Muitas vezes, o julgamento resultante é uma escolha "boa o suficiente", mas não ótima – um processo que o psicólogo Herbert Simon chamou de "satisficing" (um portmanteau de "satisfazer" e "ser suficiente"). Os psicólogos cognitivos e sociais, bem como os cientistas políticos e os behavioristas dos consumidores, rotularam uma variedade de vieses aparentes que a pessoa média traz ao tomar ao tomar decisões. Discutirei um número destes em futuras postagens; Hoje vou discutir a influência da aparente objetividade na persuasão.
A publicidade é onipresente no século XXI. Se você não tem mais nada para fazer neste fim de semana, tente fazer uma ficha de todos os anúncios que você vê ou ouve, em todos os fóruns e formatos: na TV, no ônibus da cidade, nos outdoors, nas janelas da loja, na sua mercearia recibos, etc. (Depois de atingir o nº 300, você verá o meu ponto.) Porque estamos inundados com anúncios, os comerciantes têm que tentar todos os tipos de truques para chamar nossa atenção e a confiança do consumidor. Estamos encantados com músicas e piadas. Nos prometem confiabilidade e qualidade, e 30 dias ou nosso dinheiro. Estamos com medo de que, se não "agimos agora" em cada "oportunidade única", então perderemos a oportunidade de "entrar no piso térreo". Nós ouvimos depoimentos de "pessoas reais que são como nós" e vejo vinhetas suburbanas onde as pessoas insistem exasperadamente que "tem que haver uma maneira melhor" de pintar sua casa, preservar os restos de comida ou cortar as unhas dos pés do cão. (O dia não está longe quando algum dispositivo promete fazer todos os três simultaneamente).
Todas essas técnicas podem ser eficazes à sua maneira, mas a maioria dos consumidores adultos (e, cada vez mais, seus filhos) são experientes com esses recursos. Algumas pessoas afirmam desfrutar de comerciais como puro entretenimento e, portanto, não se preocupam com a veracidade das reivindicações nele, mas muitos outros lamentam a falta de fatos bons e objetivos na maioria dos anúncios. Não é por acaso que a revista Consumer Reports, com uma agenda declarada unicamente em interesse geral dos consumidores, tem uma das maiores circulações nos Estados Unidos. A pessoa média provavelmente não tem tempo, inclinação ou know-how para fazer testes de gosto duplo-cego de marcas de cereais, mas eles estão interessados nos resultados quando outros fazem tais testes.
No final da década de 1990, Kevin Trudeau foi um acervo constante na televisão nocturna. Trudeau, um pitchman especialista e fraudador repetidamente condenado – com que frequência esses dois parecem ir juntos! – Infomerciais deliberadamente disfarçados na forma lustrosa de um show de entrevistas. Em alguns desses, ele interpretou o "convidado" experiente, em outros, o "anfitrião" temporariamente cético, mas em cada um deles algum produto ou programa de valor duvidoso (melhoria de memória, perda de peso fácil, medicina alternativa) estava entusiasmado e promovido com força.
Variantes sobre esta abordagem podem ser encontradas em comerciais de forma abreviada. Um tipo particularmente atraente de atrativo finge apresentar informações imparciais para o consumidor. O Grupo Buchanan é uma empresa de marketing que usa essa tática de "terceiros" como a espinha dorsal de suas soluções publicitárias. Leve um minuto para examinar este site e os comerciais disponíveis lá. Você notará que eles "representam marcas líderes", mas eles têm o cuidado de apresentar o anúncio de forma aparentemente objetiva – insistindo que eles estão fornecendo "fatos e valor" para nós em casa.
Os psicólogos sociais há muito se preocuparam com o impacto das características da fonte na persuasão. Desde a década de 1940, estudamos o fenômeno conhecido como "efeito dorminhoco", em que as pessoas se lembram de informações persuasivas, mas esquecem que a fonte dessa informação era suspeita de alguma forma (por exemplo, não especialista, em conflito de interesses, etc. .; para uma revisão recente, veja). Inicialmente, as pessoas não estão convencidas, mas ao longo do tempo, como o conteúdo do recurso está desacoplado na memória das "sugestões de desconto" que duvidam desse conteúdo, pode ocorrer mudança de atitude. (Você pode pensar em exemplos de sua própria vida, como um conselho médico confiável que você originalmente ouviu em um episódio de ER )
Por uma razão similar, sempre tive uma preocupação preocupante com os comerciais que são transmitidos durante os noticiários – especificamente, que o contexto da notícia, que assumimos ser verdade, dá um acervo de legitimidade aos anúncios publicitários. As inserções publicitárias de jornais muitas vezes imitam o tipo de letra e o layout do próprio jornal, e, portanto, são susceptíveis de enganar o olho não desejado. No entanto, esse é um tópico para uma publicação diferente.
Como você, como consumidor, evita ser aceito por esses recursos? A melhor abordagem é fazer sua lição de casa – como no escândalo Watergate, você deve "seguir o dinheiro". Quem patrocinou o anúncio? As pessoas que lhe dão informações são verdadeiramente independentes? Com o risco de se tornar cínico, você deve reconhecer que essas empresas raramente têm os melhores interesses do consumidor em mente; se o fizessem, eles deixariam de gastar tanto dinheiro em publicidade enganosa e passavam as economias junto a nós sob a forma de preços reduzidos dos produtos.
Como sempre, estou interessado em seus pensamentos!
Referência
Kumkale, GT e Albarracin, D. (2004). O efeito dorminhoco na persuasão: uma revisão meta-analítica. Boletim Psicológico , 130 (1), 143-172.
