Lições de consumidores quenianos sobre tecnologia e marketing

Fonte: Masai With Phone by Simone D. Flickr Licenciado sob CC BY 2.0

Ao longo da última década, qual país tem sido o líder mundial em inovação em serviços financeiros móveis? Não, não os Estados Unidos ou o Canadá, nem o Japão, nem foi um dos países da Europa Ocidental. Pergunte a qualquer especialista nesta questão e eles, por unanimidade, apontar para o Quênia. A resposta está em M-Pesa.

Mesmo quando julgado pelos padrões das recentes revoluções tecnológicas, M-Pesa é uma tremenda história de sucesso. Em 2006, apenas 14% dos quenianos tinham uma conta bancária e cerca de 40% não tinham acesso a nenhum tipo de serviços financeiros. Para a maioria dos quenianos, o envio de dinheiro para alguém significava confiar em um membro da família ou amigo para transportar dinheiro para o destinatário ou usar os serviços fornecidos pelas empresas de matatu (ônibus). De qualquer maneira, o curso foi lento e perigoso. E usar um serviço de transferência de dinheiro, como o Western Union – com altas comissões de dois dígitos e requisitos mínimos de transferência – estava muito além dos meios da maioria dos quenianos.

Então, em 2007, a maior companhia de telefonia do Quênia Safaricom lançou a M-Pesa ("Pesa" é Dinheiro na Swahili), um serviço de transferência de dinheiro com base em telefone celular, que permite aos consumidores enviar, depositar e retirar dinheiro usando mensagens de texto. Isso coincidiu com a adoção explosiva de telefones celulares no Quênia. Em 2014, quase 14 milhões de quenianos (ou cerca de 55% da população adulta) eram usuários ativos de M-Pesa. Por contexto, apenas cerca de 19% dos americanos atualmente usam telefones celulares para transações financeiras. O uso de M-Pesa não só transformou o Quênia, mas também influenciou a forma como esses serviços são entregues em economias em desenvolvimento em todo o mundo. Não seria um exagero dizer que o Quênia lidera o mundo na inovação de serviços financeiros móveis.

O que os profissionais de marketing de tecnologia (e consumidores) podem aprender com essa fenomenal história de sucesso no Quênia? Existem várias lições interessantes:

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• Iniciando sessão na sua sessão de terapia
• Adoções problemáticas: por quê? O que fazer?
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• Excelentes oportunidades podem ser encontradas em lugares surpreendentes. A maioria de nós tende a procurar histórias de sucesso, aprender lições e novas oportunidades em lugares convencionais. Para os profissionais de marketing, isso geralmente significa focar o que é familiar: os mercados desenvolvidos (EUA, Japão, Europa Ocidental, Austrália) e em indústrias como bens de consumo embalados com as atividades de marketing mais visíveis. No entanto, um foco tão estreito pode levar a perder grandes oportunidades. No caso de M-Pesa, uma vez que foi introduzido, quase durante a noite, os consumidores quenianos de todas as listras pulavam a bordo. Este serviço era tão amplamente superior a qualquer outra coisa disponível no momento, não só no que diz respeito à conveniência e à segurança, mas também em relação ao preço e ao valor, que os quenianos de todas as rendas, etnias (sim, o Quênia possui mais de 70 grupos étnicos diferentes) e as regiões adotaram o serviço com entusiasmo. Como estudo de caso, a M-Pesa é uma história de superioridade do produto e das necessidades de consumidores não atendidas existentes que estão sendo atendidas brilhantemente. Para praticantes de marketing, esta é uma oportunidade diferente daquela que a maioria de nós realmente experimenta. Quem entre nós não teria gostado de estar no auge do diretor de marketing da Safaricom durante os anos de crescimento explosivo?
• A adoção de produtos e serviços de novas tecnologias pode ser bem sucedida a partir do "bottom up". Muitos comerciantes tendem a acreditar que os produtos tecnológicos devem ser comercializados usando uma abordagem "skimming". Quer se trate da versão mais recente do iPhone ou console de videogames, muitos produtos de tecnologia têm preços elevados no início para criar um valor de prestígio entre os primeiros compradores. Essa abordagem permite que as empresas ganhem o maior lucro dos consumidores que estão dispostos a pagar preços altos para ter o produto antes de qualquer outra pessoa. No caso da M-Pesa, a Safaricom usou preços baixos e simples para começar – ou o que é chamado de "abordagem de preços de penetração". Concentrando-se na popularidade entre os consumidores em massa, a estrutura de preços introdutória apresentou registro gratuito e rápido, depósitos gratuitos de dinheiro e as mais baixas comissões para o envio de pequenas quantias de dinheiro para outros usuários cadastrados (com tarifas mais elevadas para o envio de dinheiro para usuários não registrados). O resultado desta abordagem populista de preços: adoção muito rápida em todo o espectro social.
• A engenhosidade dos consumidores é ilimitada. O sucesso da M-Pesa é tanto sobre o sucesso financeiro dos consumidores individuais do Quênia quanto do Safaricom e da economia queniana. O produto foi lançado com o objetivo inicial de fornecer serviços de transferência de dinheiro simples e baratos. Cresceu em algo muito maior. Agora é usado para oferecer todos os tipos de serviços financeiros, desde contas de depósito de poupança e fixas até empréstimos. Dezenas de organizações têm apoio na M-Pesa para oferecer serviços essenciais básicos e serviços públicos como eletricidade, água e educação. Não só isso, agora é usado como a plataforma para transações de microfinanças, proporcionando acesso a fundos para os mais quentes e quasi-quenianos. Há provas consideráveis ​​de que a M-Pesa facilitou o lançamento de muitas pequenas empresas em todo o Quênia e forneceu a inspiração para inúmeras startups. Começando como um simples serviço de pagamento móvel, a M-Pesa transformou-se em algo muito maior e mais significativo. É o mecanismo através do qual a inclusão financeira pode ser alcançada para cada cidadão queniano.
• Os comerciantes podem servir como agentes principais na criação e manutenção da confiança dos consumidores. Aqui, na América e em muitos outros países desenvolvidos, os consumidores estão intensamente desconfiados dos comerciantes. Não sem uma boa razão, suspeitamos que as empresas tenham segundas intenções em todas as ações que empreendem. No Quênia, em contraste, as reações dos consumidores eram completamente diferentes. Devido à sua introdução pela Safaricom, já a marca mais bem considerada no Quênia, a M-Pesa foi vista como uma alternativa drasticamente mais confiável para armazenar, gerenciar e negociar dinheiro. Os consumidores quenianos consideravam as instituições maiores, como os bancos de propriedade do governo, repletas de corrupção, sob controle do governo e com motivos questionáveis ​​(como apoiar um grupo étnico particular em detrimento de outros). Este bom acelerará a adoção de celulares e M-Pesa e aumentará a rede de usuários para que os benefícios possam se multiplicar. A Safaricom ajudou sua própria causa, empregando um amplo orçamento de marketing, um lançamento simultâneo de M-Pesa em todo o país e uma proposta de valor simples e poderosa que articulou o valor central do serviço: "Enviar dinheiro para casa".

Quais são as principais lições da história de sucesso de M-Pesa? Primeiro, quando uma tecnologia é realmente útil para os consumidores, ela se espalha rapidamente e leva uma vida própria. Em segundo lugar, quando o comerciante toma decisões inteligentes em relação à marca, características do produto e preços, pode acelerar ainda mais a adoção de tecnologia dos consumidores. Em terceiro lugar, existem enormes histórias sobre consumidores e psicologia do consumidor em África, esperando ser descobertas e estudadas. Finalmente, nem todo o marketing é o mal; Muitas vezes, a atividade de marketing pode ser a força de produzir bem significativo no mundo.

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