Mad Men atende Neurociência

Noventa e nove por cento do que nossos cérebros fazem é inconsciente. Como resultado, perguntar às pessoas o que eles gostam ou por que eles estão tomando uma ação particular fornece pouca informação de valor.

Não é que as pessoas mentem; Em vez disso, simplesmente não sabemos por que fazemos o que fazemos – uma visão importante para qualquer empresa que tenha se voltado para publicidade para tentar estimular o interesse dos clientes em seus produtos ou serviços.

Assim como meu laboratório aplicou neurociência social para melhorar o desempenho organizacional, também usamos a neurociência para reduzir radicalmente a dependência de auto-relatórios no marketing.

Nós fizemos isso passando anos com experiências de laboratório que variaram os tipos de publicidade que mostramos para diferentes pessoas. Ao todo, reunimos uma variedade de sinais de seus cérebros até termos algoritmos que poderiam prever decisões pós-publicidade com 80 por cento ou maior precisão.

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Nossos estudos de neurociência do consumidor mostraram que existem dois componentes principais para publicidade efetiva. Primeiro, o anúncio deve manter a atenção. Qualquer anúncio que não tenha um arco de história convincente é obrigado a perdê-lo. A atenção é um recurso assustador, arduamente distribuído pelo cérebro.

Em segundo lugar, o anúncio deve ter sentimentos de ressonância emocional que são transferidos para o visualizador pelo personagem ou personagens no anúncio. Na verdade, mostramos que o contágio emocional de anúncios faz com que o cérebro sintetize oxitocina. A oxitocina literalmente nos faz sentir o que os personagens do anúncio estão sentindo e, como resultado, é provável que façamos o que os personagens fazem após a conclusão do anúncio.

Para quantificar a capacidade de um anúncio para manter a atenção e envolver emocionalmente os espectadores, meu laboratório desenvolveu uma medida que chamamos de Zak Engagement STatistic, ou ZEST.

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Como uma maneira divertida de mostrar como isso funciona, fiz um mini-estudo que eu recentemente apresentou no festival South by Southwest em Austin, Texas. Meu grupo tinha 16 pessoas assistiram os 10 comerciais de televisão do Super Bowl deste ano que foram avaliados melhor pelos leitores dos USA Today enquanto monitorávamos a atividade do cérebro 1.000 vezes por segundo. Em seguida, comparamos o ranking ZEST de cada comercial com o ranking USA Today.

O resultado: houve uma correlação zero entre o que as pessoas dizem que gostam e o que realmente "faz cócegas em seus cérebros". Por exemplo, o comercial avaliado pelos leitores dos USA Today, o ponto de "amor cachorro" Budweiser, estava perto do fundo do ZEST rankings, no número 9. E o anúncio mais bem classificado da lista USA Today, o anúncio de "verificação de som" da Pepsi que reproduz música usando os marcos da cidade de Nova York, subiu para o sexto com base em seu escore ZEST.

Talvez o mais importante, nossas medidas neurológicas predisseram uma alta intenção de comprar os produtos mostrados nos anúncios do Super Bowl com 62% de precisão – um valor que é substancialmente maior do que o acaso.

Nosso trabalho mostrou uma variação substancial no ranking ZEST por segmento demográfico. A venda para "mães de futebol" exige uma estratégia de publicidade muito diferente do que quando você está tentando vender para homens machos de vinte e únicos. Mas sabemos que todos os clientes querem uma história cativante que cria tensão e induz o contágio emocional dos personagens.

"O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua", escreveu Peter Drucker. "O objetivo do marketing é conhecer e entender os clientes tão bem que o produto ou serviço se encaixa e se vende".

O mesmo é verdade quando se trata de publicidade. Você precisa entender seus clientes tão bem que sua propaganda se enquadra e vende-se e, por sua vez, vende o seu produto.

Os clientes querem um anúncio, em outras palavras, com um pouco de ZEST.

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Esta publicação apareceu originalmente no The Drucker Exchange 3 de abril de 2014. Usado com permissão.