Todos os dias, mais e mais pessoas estão tentando entender a relação entre dinheiro e felicidade. Ultimamente pensei em uma pergunta simples: nossos valores predizem o que compramos? Allen e Ng (veja a citação abaixo) propuseram que a influência dos valores na avaliação do produto seja diferente para produtos utilitários e simbólicos. Primeiro, alguns antecedentes.
As teorias dos valores do consumidor sugerem que os atributos individuais de um produto serão avaliados positivamente ou negativamente e, através de um processo de abstração, essas avaliações formarão uma atitude de produto coletivamente. Essas atitudes serão então generalizadas para outros produtos e classes de produtos similares, eventualmente criando um valor pelo qual as futuras avaliações de produtos serão influenciadas. Isso é chamado de hierarquia de comportamento de valor-atitude. Pesquisas anteriores distinguem entre o significado do produto utilitário, que resulta de uma avaliação seqüencial dos atributos tangíveis do produto e do significado do produto simbólico, que vem de uma reação holística e afetiva a uma entidade culturalmente definida que é separada da forma física do produto.
Allen e Ng (1999) hipotetizaram que os valores humanos exercem uma influência direta sobre produtos simbólicos (por exemplo, óculos de sol), mas apenas uma influência indireta sobre produtos utilitários (por exemplo, carros), através de atributos tangíveis. Então o que eles encontraram? Usando uma série muito complexa de analistas de regressões, sua principal hipótese foi suportada para ambas as classes de produtos – embora os efeitos fossem bastante fracos. A influência fraca dos valores na escolha do produto pode ser devido ao fato de que os valores são uma construção muito geral, enquanto a propriedade de dois produtos particulares é um comportamento muito específico.
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Allen, MW, & Ng, SH (1999). As influências diretas e indiretas dos valores humanos sobre a propriedade do produto. Journal of Economic Psychology (20 ), 5-39.
