Por que a imagem é tudo

Se você acha que adquire os bens e serviços que você faz com base no pensamento racional, pense novamente. Alguma vez você já se perguntou por que os anúncios apresentam modelos bonitos, cachorros adoráveis, bebês fofos e gag hilares? Pesquisas recentes revelam, fazemos decisões de compra de marca com base nas associações e sentimentos em oposição aos fatos e estatísticas. Esse condicionamento pode acontecer sem o seu conhecimento. E é uma tendência tão forte que pode fazer você comprar produtos que são realmente inferiores à concorrência.

Para demonstrar esse efeito, Melanie Dempsey da Ryerson University e Andrew A. Mitchell, da Universidade de Toronto, realizaram um experimento notável que apresentou aleatoriamente várias marcas hipotéticas com centenas de imagens e palavras em uma tela de computador que eram negativas ou positivas. Depois de ver uma longa série de imagens e marcas, os participantes não conseguiram lembrar quais associações estavam conectadas às marcas – mas eles desenvolveram uma preferência pelas marcas que foram positivamente condicionadas emocionalmente. Os pesquisadores chamaram-lhe o efeito "Eu gosto disso, mas não sei porquê".

"Em qualquer dia, um consumidor é repetidamente exposto a marcas que estão emparelhadas com várias imagens de uma forma ou de outra – desde logos nos lados de edifícios até comerciais televisionadas", escrevem Dempsey e Mitchell, os autores do estudo de pesquisa. "Embora o consumidor não consiga lembrar as reivindicações da marca ou mesmo o próprio nome da marca, o consumidor pode ter ficado com um sentimento positivo, que ele ou ela pode nem mesmo estar consciente".

Na pesquisa subseqüente, esses participantes receberam informações racionais para contradizer o condicionamento prévio – evidência lógica que indicava que suas preferências de marca eram, de fato, inferiores. Mas eles ainda escolhem as marcas que foram condicionadas a gostar, emparelhando a marca com imagens positivas. Mesmo os participantes altamente motivados não conseguiram desfazer o condicionamento prévio.

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Os autores do estudo concluíram: "As decisões de escolha dos consumidores não são apenas determinadas por avaliações de informações racionais (atributos do produto), mas também são impulsionadas por forças geralmente fora do controle racional".

Todos os dias, nossas decisões estão sendo moldadas pelos nossos ambientes de mídia. Há um número cada vez maior de imagens na tela, palavras e imagens que, às vezes, seguem você pela Internet. Algumas dessas associações que você não pode lembrar, mas estão ocupadas a influenciar suas compras, especialmente em relação a mais e mais informações on-line que às vezes são conflitantes. A tendência de fazer atalhos de joelho com base no sentimento é tentadora e fácil, mas também pode ser enganosa e dispendiosa. Tornar-se mais ciente do "Eu gosto, mas não sei por que efeito" em tudo o que encontramos em nossas vidas diárias, é o primeiro passo para tomar melhores decisões de compra.

Para saber mais sobre as muitas maneiras que você está sendo influenciado sem o seu conhecimento, confira meu livro Inconsciente Branding ou meus outros artigos e siga-me no Twitter.

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