O papel das emoções em nossas decisões de compra

A informação do produto é considerada um fator crucial na experiência de compra. De acordo com o American Express Retail Monitor, 85 por cento dos varejistas vêem a provisão de informações do produto como um fator chave para atrair consumidores. Os pressupostos prevalentes sobre as páginas de produtos de comércio eletrônico determinam que a exposição a revisões, detalhes do produto e especificações técnicas aumentam a probabilidade de comprar o produto.

No entanto, as análises dos sites de comércio eletrônico que realizamos para nossos clientes de varejo revelaram comportamento surpreendente: os visitantes que foram expostos a detalhes adicionais e informações sobre o produto foram menos propensos a comprá-lo em comparação com os visitantes que foram expostos apenas à imagem do produto e geral detalhes.

Fonte: http://www.rapha.cc/rd/en/

Ironicamente, os clientes não estão conscientes do efeito que "muita informação" tem sobre o comportamento deles e, quando solicitado, afirmam repetidamente que fornecer informações sobre o produto antes da compra desempenha um papel central nas decisões de compra.

Resposta lógica versus emocional

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A clássica teoria econômica descreve os consumidores como atores econômicos racionais que selecionam uma alternativa somente depois de considerar todas as informações relevantes. No entanto, embora o processo lógico seja certamente um fator chave nas compras consideradas, como seguros ou produtos financeiros, é realmente prejudicial para a indústria de varejo-consumidor, onde a tomada de decisão emocional ou a compra por impulso desempenha um papel central.

Apesar de gostar de pensar em nós mesmos como criaturas racionais, absorvendo informações, pesando com cuidado e tomando decisões pensativas, muitas das nossas escolhas mais cruciais são feitas pelo que chamamos palpites, sentimentos intestinos e uma reação algo automática que está além ou abaixo da consciência . Nós gostamos de nos referir a esse sentimento como intuição ("Tenho uma sensação muito boa sobre esta casa"), mas a realidade é que essa "intuição" é uma parte estabelecida da aprendizagem baseada em emoção.

Fonte: http://www.6pm.com/anne-klein-shoes-on-sale~2

Definição da intuição

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Nascemos com um mecanismo automático que memoriza nossa reação emocional sempre que enfrentamos uma nova experiência. Essas reações emocionais, positivas ou negativas, são armazenadas em nossa memória. Quando enfrentamos uma situação similar no futuro, essas memórias armazenadas serão expressas como um "intuito" para orientar nossas decisões.

Por exemplo, se uma criança é mordida por um cachorro, a próxima vez que ele vê um cachorro, ele "intuitivamente" saberá como se sente por uma representação dos sentimentos guardados em sua memória. Alternativamente, um marido pode sentir que "isso vai ser uma longa hora", pelo fato de sua esposa dizer que "tudo está bem", mesmo antes de falar com ela, com base na experiência passada.

A intuição é como alguém aprende a abordar ou evitar novas situações e interações baseadas na memória emocional de eventos passados ​​sem ter que conscientemente processá-los novamente.

O papel da emoção na tomada de decisões

Pesquisadores da Universidade de Iowa pediram aos participantes que escolhessem um cartão por vez a partir de quatro decks diferentes enquanto suas medidas fisiológicas estavam sendo registradas. As plataformas foram configuradas de forma que os dois primeiros levaram a uma perda geral de pontuação no longo prazo, enquanto os outros dois levaram a um ganho global. Os cientistas descobriram que os participantes "descobriram" o jogo depois de escolher cerca de 50 cartas, e então poderiam explicar de forma lógica por que escolher cartas das duas primeiras plataformas era uma má idéia.

Mas o processo lógico descrito acima não foi o único processo que ocorreu na mente dos participantes. Os cientistas de Iowa descobriram que os participantes exibiram respostas ao estresse, como o aumento da condutividade da pele e o aumento da atividade da glândula sudorífera nas palmas das mãos quando se deslocam sobre as plataformas perdidas após apenas 10 cartas. Em outras palavras, os participantes anteciparam 40 cartas de castigo inconscientes antes de poderem articulá-lo e, na verdade, descobriram o jogo subconscientemente muito antes de terem percebido conscientemente!

O comportamento humano não é produto de um único processo, mas reflete a interação de diferentes processos especializados: emocional e racional.

O processo emocional é geralmente automático, afetivo e baseado em heurística. Ele rapidamente propõe respostas intuitivas aos problemas à medida que surgem. Isso opera abaixo da superfície da consciência, transfere mensagens através de canais biológicos, como a condutividade da pele e glândulas sudoríparas, e faz automaticamente muitas das nossas decisões.

O processo racional, por outro lado, é lento, esforçado, consciente e baseado em regras. É aquele que gera a resposta lógica e racional.

O nível de dominância de cada processo em um determinado momento é o principal determinante das decisões de compra. Os visitantes são mais propensos a adicionar um produto ao carrinho quando o processo emocional assume o controle, pois eles são direcionados por "como se sente" e não "vale a pena".

Fonte: http://slideplayer.it/slide/582527/

Demais dados podem destruir uma compra de impulso

Quando analisamos o comportamento dos compradores e não compradores em diferentes sites, os mesmos padrões de comportamento foram observados repetidamente: os visitantes que compraram o produto, seja pela primeira vez na página ou na sua quinta visita, gastaram muito menos tempo na que os visitantes que não compraram. Eles não se deslocaram até o final, e pareciam menos focados ou distraídos pela abundância de informações na página. Os visitantes que se deslocaram na página e prestaram atenção aos detalhes das especificações técnicas, revisões e descrições de produtos foram muito menos propensos a adicionar o produto ao carrinho.

Em seguida, decidimos executar um teste A / B (comparação entre duas versões de uma página da Web para ver qual é a melhor performance) para testar a nossa suposição. Comparamos páginas de produtos de comércio eletrônico com informações detalhadas com uma nova versão da página que parece exatamente a mesma, apenas as informações foram escondidas atrás das guias. Novamente, obtivemos os mesmos resultados: quando a informação estava escondida atrás das guias, a porcentagem de visitantes que adicionou o produto ao carrinho foi significativamente maior.

A exposição a muita informação e dados obriga os clientes a investir recursos cognitivos que não planejavam investir. Embora não sejam obrigados a ler as informações, uma vez que tenham conhecimento de que existem dados de produtos adicionais, a maioria dos clientes não se permitirá ignorar.

A mera exposição a informações adicionais desencadeia automaticamente o processo racional. Uma vez que o sistema racional está envolvido, o processo de compra torna-se muito mais complicado. Os visitantes agora sentem a necessidade de realizar pesquisas sobre o produto e pesar seus prós e contras versus outros no mercado. Além disso, eles podem adivinhar completamente seu interesse inicial no produto com pensamentos como "Eu realmente preciso disso?", Agora se arrastando para suas mentes.

A solução: Reclamar para o sistema intuitivo.

As decisões de compra não são o resultado de uma avaliação cuidadosa de várias alternativas através de algum tipo de análise custo-benefício – elas são guiadas por reações afetivas decorrentes diretamente da própria decisão no momento da deliberação.

O segredo da compra de impulso é, portanto, desencadear a resposta intuitiva e emocional dos seus visitantes, encorajando-os a comprar por causa de como isso faz com que eles se sintam, não pelo que faz ou o quão bem ele apaga.

Você não deseja que seus visitantes estejam em modo racional enquanto estiver comprando um produto que não seja por definição "financeiro" ou transacional (como uma apólice de seguro). A publicidade é acima de tudo uma maneira de preparar o estado emocional, para empurrar os consumidores para uma compra.