Imagine que você trabalha em uma boutique de ponta. Você atende diariamente a mulheres e homens de negócios ricos. Você está acostumado a ver os consumidores vestidos com ternos caros com cortes de cabelo que custam mais de centenas de dólares.
Um dia, uma mulher bem vestida na década de 50, seu público-alvo, entra na loja. Depois de um olhar rápido, você conclui que ela não é um comprador sério e outros são mais dignos de sua atenção. Poucos minutos depois, a mulher se aproxima de você e pede uma olhada em uma bolsa de $ 38,000 que está sendo mantida em exibição acima do balcão.
Você informa que o saco é caro e sugere uma alternativa menos cara. O cliente insiste em ver a bolsa de mão, mas você mantém sua posição. Você está quase certo de que esse comprador está apenas navegando, e você seria responsável se alguma coisa acontecesse com essa bolsa muito cara.
O que é sobre este cliente que faz você confiar, ela está apenas navegando?
Essa é provavelmente a pergunta que Oprah Winfrey perguntou depois que o vendedor se recusou a mostrar-lhe o saco de alto preço. Ela atribuiu a recusa dos funcionários para a discriminação, uma interpretação que provocou discussões acaloradas na mídia.
Nós, é claro, não sabemos o que aconteceu na loja, mas nossa pesquisa sobre a discriminação apoia fortemente a intuição da Oprah. De acordo com nossa pesquisa, há uma boa chance de que, se o comprador tivesse todos os mesmos atributos que a Oprah, mas era branco, o vendedor teria ficado muito feliz em mostrar-lhe o saco caro.
Mas qual é o motivo disso? Poderia ser o ódio antiquado puro. Alternativamente, poderia ser uma forma de discriminação baseada nos incentivos que o vendedor enfrentava – o que chamamos de discriminação econômica. Você provavelmente já está ciente da discriminação econômica porque aparece em suas contas. Se você é fumante, seu seguro médico pode custar-lhe mais porque, economicamente falando, você corre um risco maior de contrair doenças que custam muito para tratar. Neste caso, a sociedade parece aceitar que a discriminação baseada em diferenças no custo para fornecer o serviço está bem. Mas e se essa discriminação se basear na sua raça, como argumentou a Oprah? O vendedor pode simplesmente acreditar que uma mulher negra tem menos probabilidade de ter o dinheiro para pagar a bolsa de mão.
Veja como demonstramos que a discriminação econômica é importante no mercado e uma maneira simples de fazer a diferença. No nosso experimento de campo, examinamos as diferentes cotações de preços oferecidas às pessoas em cadeiras de rodas versus pessoas sãs em lojas de automóveis. Pedimos a vários homens que atuem como nossos "agentes secretos". A metade desses homens usava cadeiras de rodas e dirigia veículos especialmente equipados. Nós enviamos todos eles para obter cotações de preços para reparar carros diferentes. Na metade dos casos, os homens incapacitados levaram a loja do corpo pedindo uma cotação. Na outra metade, os homens sãos fizeram o mesmo com exatamente os mesmos veículos.
Em média, os homens com deficiência receberam cotações de preços que eram 30 por cento maiores do que os homens com capacidade para homens. Ouch. Mas por que?
Nossa intuição era que o mecânico reconheceu que ele tinha um cliente cativo. Um cliente em uma cadeira de rodas tem que passar por um monte de problemas para começar uma loja de automóveis, então o mecânico cobra mais assumindo que o cliente não passaria pelo incômodo de colecionar outra cotação de preços. Em outras palavras, o mecânico pensou que ele poderia cobrar mais e fugir com ele quando estava lidando com uma pessoa com deficiência.
No livro The Why Axis , contamos a história de como testámos a nossa intuição. Enviamos um grupo inteiramente novo de testadores para cotações de preços. Desta vez, tínhamos os testadores habilitados e habilidosos mencionando sete palavras simples:
"Estou recebendo três cotações de preços hoje".
Adivinha o que aconteceu?
Desta vez, tanto os deficientes quanto os testadores com validade receberam ofertas idênticas. Então o caso foi encerrado. A mecânica estava fazendo um simples cálculo econômico. Ao apoiar as suas vendas desta forma, eles estavam envolvidos em discriminação econômica clássica, descaradamente injusta e econômica, aproveitando a deficiência do cliente. A mecânica estava reagindo aos incentivos que enfrentavam – neste caso, a oportunidade de ganhar mais dinheiro.
A lição desagradável é que as pessoas estão dispostas a se engajar na discriminação econômica, mesmo contra pessoas com deficiência. A boa notícia é que a compreensão da forma como esse tipo de discriminação funciona pode ajudar a combater: sete palavras simples resolveram o problema em nosso exemplo.
