O Time Pepsi ofereceu bilhões de dólares e ninguém se importava

Pepsi é uma perene também – correu para Coca-Cola. Mas eles tentam. Honestamente. Talvez o seu maior golpe tenha sido um sorteio que oferece o maior prêmio em dinheiro na história das loterias. O Sessão de bilhões de dólares da Pepsi ocorreu durante o verão de 2003.

O objetivo deste concurso foi divulgar o produto. Para obter o boca-a-boca sobre a Pepsi. Eles fizeram um grande esforço, durante todo o verão, culminando com um especial de TV em setembro e usando um chimpanzé para escolher o vencedor final.

Porque quando eles usam um chimpanzé, você sabe que um anunciante é sério.

Mas então … o show foi uma decepção; ninguém ganhou o prêmio. Não era preciso ver televisão. Na verdade, todo o concurso foi um flop gigante e, apesar dos planos da Pepsi de repetir todos os anos para sempre, eles rapidamente dobraram sua barraca. A maioria das pessoas que lêem isso não terá ouvido falar disso, ou se o fizeram, não vai se lembrar disso.

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A Pepsi estava claramente esperando conseguir zumbidos. Em vez disso, eles receberam um silêncio ensurdecedor. Por que isso foi uma falha?

Penso que a psicologia da economia pode nos ajudar a entender. Primeiro, algumas matemáticas. Um bilhão de dólares é muito mais de um milhão de dólares. Embora o concurso tenha sido estruturado de modo que houvesse apenas uma mudança de 0,1%, qualquer um ganharia, a Pepsi não poderia cobrir esse valor. Obtiveram seguro da Berkshire Hathaway, mas eles ainda precisavam pagar US $ 10 milhões apenas pelo seguro. Então, o concurso foi uma despesa séria para correr.

Nós, seres humanos, temos o que os economistas têm diminuindo a utilidade marginal para a renda e também temos um senso fraco de grandes números (esses dois fenômenos provavelmente estão relacionados). Em outras palavras, todos nós gostaríamos de um milhão de dólares e gostaríamos também de um bilhão de dólares, mas não é o caso que gostaríamos de um bilhão de dólares mil vezes mais. Nós gostaríamos, talvez três ou quatro vezes mais. Em alguns casos, tratamos os montantes como idênticos.

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Não estou dizendo que as pessoas são matematicamente ignorantes. A maioria das pessoas, se eles tiverem um momento para pensar sobre isso, sabem que um bilhão é muito mais do que um milhão. Mas estamos falando sobre o rápido sistema de tomada de decisão do cérebro. O sistema subconsciente que intervém no breve momento em que escolhemos entre Pepsi e Coca-Cola. Esse sistema provavelmente trata um milhão e um bilhão como a mesma quantidade, ou perto disso.

É por isso que ninguém se importou.

E é interessante porque vai contra o princípio básico das loterias. As loterias são um dos piores investimentos possíveis (você sabia que certo?). Mas eles funcionam porque as pessoas tendem a superestimar psicologicamente as probabilidades extremamente baixas. Eu acho que a Pepsi cometeu outro erro ao estruturar o concurso para que, com 99,9% de confiança, NINGUÉM ganharia bilhões de dólares. É difícil para as pessoas se convencerem de que serão uma das pessoas sortudas, mas saber que a empresa não está planejando pagar faz todo o suspeito.

Em retrospectiva, a Pepsi deveria ter oferecido 100% de chance de alguém vencer US $ 10 milhões.

Ou melhor ainda, eles deveriam ter oferecido um item tangível que pode ser comprado por um bilhão de dólares. Mesmo o turismo espacial – o prêmio go-to de luxo atualmente – custa cerca de 30 milhões.