O Super Bowl 2017 incluiu uma série de propagandas com temas internacionais. O anúncio de Anheuser-Busch mostrou as dificuldades de emigrar da Alemanha encontradas por Adolphus Busch em 1857. A empresa 84 Lumber representava uma mãe e filha mexicana tentando encontrar trabalho nos EUA e encontrar uma parede. Outros anúncios foram mais gerais: o re-arejamento da "America the Beautiful" da Coca-Cola a partir de 2014 com a música cantada em muitas línguas e os vários tipos de faces do Airbnb com as palavras "acredite, não importa quem você é, de onde você é, quem você ama ou quem é adorador, todos nós pertencemos. O mundo é mais bonito, mais você aceita ".
Essas mensagens são mais apontadas do que costumamos ver durante o Super Bowl, mas, enquanto atípicas, esse tom pontudo foi eficaz e ressoou com os consumidores – não porque os anúncios são controversos, mas porque falam de algo sobre o qual todos os americanos se sentem fortemente: não sendo disse o que fazer.
Os anúncios estavam claramente fazendo declarações políticas ou sociais (embora praticamente todas as empresas dissessem que não eram), provavelmente em resposta à proibição de viagem em particular ou pelo menos em reação ao medo de que os Estados Unidos se tornem menos aceitos de imigrantes e diversidade. Em geral, as empresas com fins lucrativos evitam misturar contenção com lucro, especialmente quando as compras de anúncios são caras.
Mas uma questão permanece para os consumidores: por que as empresas se posicionariam de forma tão pública com a possibilidade de alienar potenciais compradores? Há duas razões principais.
Primeiro, as pessoas exibem persuasivamente uma resposta psicológica chamada "reatância". Quando há um comando extremo, é provável que as pessoas respondam por não gostar da atitude que está sendo expressa no comando. Por exemplo, suponho que eu disse que você tem que usar a turquesa amanhã, porque eu fiz uma regra que você precisa cumprir e que é colocada em pedra por mim. Você se inclinaria a querer usar uma cor diferente da turquesa, porque minha extremidade faria com que você tivesse reatância. A reação é suportada pela valorização da liberdade e pelo desejo de equilíbrio. Sempre que um pedido parece não razoável, as pessoas vão querer puxar todo o sistema de volta para o meio para ajustar.
A ordem executiva sobre a imigração foi vista por alguns como bastante extremos, com imagens anexadas: pessoas incapazes de voltar para casa para os EUA, crianças detidas, etc. A proibição provavelmente induziu a dissonância em clientes e empresas. Definitivamente tocou em algumas das liberdades que as pessoas neste país são especialmente estimadas, porque a maioria de nós era imigrante. As empresas fizeram os anúncios porque se sentiram psicologicamente e eticamente obrigados a fazê-los, e eles eram mais apontados do que o habitual porque estavam equilibrando a extremidade da proibição. É improvável que as empresas sejam punidas porque seus sentimentos são repetidos por muitos consumidores. Na verdade, centenas de milhares de pessoas já visualizaram o anúncio de 84 Lumber na sua totalidade no site da empresa e no YouTube.
A segunda razão pela qual as empresas tomam posição é que todas as grandes empresas são internacionais. Eles trocam países, contratam de diferentes países e vendem em diferentes países. As empresas dependem do governo e da sociedade, apoiando um foco internacional. Muitas corporações estão assustadas com o nacionalismo e contra o comércio que parece estar assumindo o país. Este curvado é estranhamente anticapitalista e pode ser perigoso para a economia, que uma empresa como a Coca-Cola sabe. É provável que se oponham ao que a proibição representa nos termos comerciais, para eles e para a economia.
Estamos vivendo um tempo estranho para a economia americana. Os comerciantes estão conscientes dessa estranheza como qualquer um. A boa notícia é que a mensagem que recebemos até mesmo como tradicionalmente um local tolo e inesquecível, enquanto os anúncios do Super Bowl se tornam mais atraentes e emocionantes quando a motivação para o anúncio vai além das vendas simples.
Julie Irwin, Ph.D., é professora de marketing na McCombs School of Business da Universidade do Texas em Austin.
