Ontem eu escrevi sobre como os cartazes promocionais da Volkswagen para a última versão de seu popular Beetle proclamaram: "É um menino!" Em referência ao novo estilo para o besouro 2012. O sexo do Beetle foi devido, em parte, a "sorrir" exibido pelo carro. Então, você é mais provável que compre o carro com base em seu sorriso? Bem, pode depender se o sorriso é um sorriso Duchenne.
Imagine que você está assistindo seu evento esportivo favorito quando eles partiram para comerciais. Curiosamente, você percebe que o mesmo anúncio de pasta de dentes é mostrado duas vezes seguidas – no entanto, há uma diferença muito pequena. No primeiro anúncio, a atriz que vende a pasta de dente sorri apenas um pouco no final do anúncio; enquanto, durante o segundo anúncio, a atriz pisca um grande sorriso de dente. Qual anúncio de TV provavelmente mudará seus hábitos de compra? Uma equipe de pesquisa da Central Washington University fez uma pergunta exata.
Scanlon e Polage criaram alguns anúncios gráficos e pediram aos alunos suas opiniões. Os participantes viram um modelo genuinamente sorridente (ou seja, um sorriso de Duchenne que é "o verdadeiro sorriso" porque as pessoas não podem fingir) e um modelo sem um sorriso Duchenne.
O tipo de sorriso também é importante em um anúncio? Sim! Quando o modelo mostrava um sorriso de Duchenne, os participantes estavam mais dispostos a comprar e a pagar preços mais altos nesse produto. Além disso, esses resultados foram consistentes tanto para produtos caros (por exemplo, um laptop) quanto baratos (por exemplo, um sanduiche). Os pesquisadores concluíram que ver um anúncio onde o modelo tinha um sorriso de Duchenne preparou as pessoas com uma resposta emocional positiva, que vazou para o produto.
Por que esses resultados são importantes? Bem, esse tipo de "inicialização" sutil acontece o tempo todo. Este estudo demonstra que as pequenas mudanças em como uma pessoa sorri podem ter um impacto sobre a forma como gasta seu dinheiro. Embora não haja nada de errado em gastar mais dinheiro na pasta de dente por causa do modelo no anúncio, pode não ser uma má idéia fazer uma pausa e considerar o que está influenciando seu comportamento de compra. Afinal, os profissionais de marketing sabem o que vai fazer você gastar mais dinheiro – você também deveria.
Como você pode descobrir onde você está no jogo de consumismo? Em BeyondThePurchase.Org estamos pesquisando a conexão entre os hábitos de gastos das pessoas, a felicidade e os valores. Para saber mais sobre como sua personalidade e a medida em que os valores de sua família e amigos influenciam seus gastos, nós encorajamos você a entrar ou se registrar novamente com Beyond The Purchase e, em seguida, tomar a Escala de Valores Materialísticos, bem como a Susceptibilidade do Consumidor para Escala de influência interpessoal. Pensamos que você pode aprender muito sobre como se relaciona com dinheiro, gastos e seu círculo social. Os resultados podem ser surpreendentes.
Natalia Kominiarczuk, MA, assistente de pesquisa voluntária no Laboratório de Personalidade e Bem-Estar da Universidade Estadual de São Francisco, contribuiu para essa entrada.
