No verão passado, a cidade de Nova York fez um grande passo em direção à promoção da saúde pública, exigindo que os restaurantes da cadeia publicassem publicamente contagens de calorias ao lado de seus menus. Este tipo de regulamento mantém a promessa de melhorar os hábitos alimentares das pessoas, sem restringir a liberdade de pedir o que quiser.
Teoricamente, este novo regulamento deve ajudar os consumidores a fazer melhores escolhas: devem comer menos Macs grandes e mais saladas de frango asiáticos. De fato, os defensores dos mercados livres, que normalmente se opõem à regulamentação governamental, devem celebrar a nova política da cidade de Nova York, porque, exigindo que os restaurantes informem os consumidores sobre suas compras, a cidade moveu o negócio do restaurante mais perto do ideal de Adam Smith de um mercado livre – onde os consumidores experientes e educados escolhem entre os bens disponíveis com base nos seus custos e benefícios.
Como um médico que conduz pesquisas em economia comportamental, no entanto, estou preocupado que esta política não atinja seus objetivos, porque deveria ser simples para os restaurantes fazerem suas ofertas atraentes para o consumidor mais consciente de calorias.
Como eles vão fazer isso? Ao criar novos itens no menu que fazem tudo o mais parecer saudável por comparação.
Quando as pessoas avaliam bens de consumo, eles geralmente precisam de algum contexto para julgar atributos relevantes de produtos concorrentes. O que conta como um reprodutor de DVD caro? A melhor maneira de me dizer é olhando para outros leitores de DVD. E o que conta como uma refeição com baixas calorias? A maneira mais fácil de dizer é ver quantas calorias estão em outras refeições.
Se eu fosse dono de um restaurante e queria continuar a vender um sanduíche popular de alta caloria para os nova-iorquinos, eu colocaria dois itens novos no meu menu, cada um com 50% mais de calorias do que o antigo sanduíche. Talvez adicione algumas fatias de bacon ou um ovo frito. . . qualquer coisa que Homer Simpson gostaria em seu sanduíche.
Eu espero que muito poucos clientes emocionem a idéia desses novos "ataques cardíacos contra um coque". A maioria irá recuar. Mas está certo, porque meu objetivo não seria atrair clientes para esses novos sanduiches. Em vez disso, eu usaria esses novos sanduiches para tornar meus velhos melhores. Você vê, os olhos do meu cliente logo se deslocam para outros itens no menu, e o que costumava ser os sanduíches de maior calorias agora se parecerá com verdadeiros lanches de alimentos saudáveis!
Não tenho ideia se algum restaurante empregará essa técnica psicológica. Eu sei que as empresas muitas vezes fazem produtos de alto preço, modelos de carros de luxo, por exemplo, em grande parte para vender seus produtos de gama média.
Mais importante ainda, meu exemplo destaca o tipo de comportamentos inconscientes que poderiam reduzir o impacto das novas regulamentações da cidade de Nova York.
Espero que eu esteja errado, e os frequentadores do restaurante começam a comer mais saudável em resposta às informações de calorias agora disponíveis para eles. Mas se não o fizerem, espero que Nova York precise ir mais longe, para convencer as pessoas a comerem melhores alimentos.
Ajudar os consumidores a fazer boas escolhas geralmente significa que precisamos fazer mais do que simplesmente informá-los.
Para ler meus outros blogs, e para aprender sobre o meu livro Free Market Madness: Por que a Natureza Humana está em Odds com Economia – e por que isso importa, confira meu site em: http://www.peterubel.com/.
