Você prefere mais escolha ou menos? Depende da distância

O recurso dos grandes retalhistas sempre foi um mistério para mim. Naquelas raras ocasiões em que eu tenho que ir a um lugar como Bed, Bath e Beyond , muitas vezes acho frustrante. Não muito tempo atrás, eu tinha que comprar uma nova cafeteira e lutei pela multidão no estacionamento na loja. De lá, fiquei diante da parede das cafeteiras, lutando para decidir qual das maiores opções de opções seria melhor. Havia tantas opções, que não tenho certeza de ter obtido o melhor.

Então, por que essas lojas estão tão lotadas?

Há uma troca interessante no trabalho aqui. Por um lado, as pessoas querem ter muitas opções. Isso lhes dá a sensação de que sua escolha não é limitada. Por outro lado, à medida que o número de opções aumenta, a escolha fica mais difícil de fazer, e isso dificulta saber se você tomou uma boa decisão.

Um artigo interessante na edição de dezembro de 2012 do Journal of Consumer Research de Joseph Goodman e Selin Malkoc examinou como as pessoas resolvem essa compensação. Eles acham que as preferências para o tamanho de um conjunto de opções depende da distância para a escolha.

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Muitos trabalhos, começando com estudos de Yaacov Trope e Nira Liberman, exploraram influências de distância no pensamento. Este trabalho sugere que, à medida que um evento se aproxima no espaço ou no tempo, as pessoas pensam sobre isso de forma mais específica. Quando esse evento se aprofunda no espaço ou no tempo, as pessoas pensam sobre isso de forma mais abstrata.

No caso das escolhas, pensar mais especificamente tem dois efeitos. Por um lado, quando você pensa em uma escolha especificamente, cada uma das opções se sente distinta. As propriedades individuais de um conjunto de cafeteiras, por exemplo, tornam-se importantes. Então, pensar especificamente pode fazer você querer um conjunto maior de opções. Quando você pensa sobre a escolha de forma abstrata, todas as opções parecem mais parecidas e, portanto, o tamanho do conjunto de opções torna-se menos importante.

No entanto, pensar especificamente também pode deixar claro o quão difícil é escolher entre um grande conjunto de opções. Essa dificuldade de escolha é menos prominente quando se pensa de forma abstrata.

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Os pesquisadores descobriram que a distância pode ter ambas as influências sobre o modo como as pessoas avaliam conjuntos de opções.

Na maioria dos casos normais, as pessoas não estão concentradas em quão difícil será fazer uma escolha. Nessas situações, a distância decrescente para uma escolha faz as pessoas pensarem sobre as opções como distintas.

Em um estudo, os estudantes da faculdade foram informados sobre dois restaurantes que estavam abrindo. Eles seriam oferecidos um certificado de presente bom para uma entrada gratuita no dia em que o restaurante abriu. Eles tiveram que escolher qual restaurante eles queriam tentar. Os participantes viram os menus para cada restaurante. Um restaurante tinha muitas opções (14), enquanto o outro tinha apenas alguns (7). Alguns participantes foram informados de que o restaurante estava aberto naquele dia (perto do tempo), enquanto outros participantes disseram que o restaurante estava a abrir em cinco meses (muito tempo).

Quando os participantes fizeram a escolha para um restaurante que abriu esse dia, eles escolheram o restaurante com uma seleção maior de 63% do tempo. Quando eles estavam selecionando um restaurante que estava abrindo em cinco meses, eles escolheram aquele com a maior variedade apenas 46% do tempo.

Em outro estudo, os participantes foram informados para imaginar que eles estavam planejando um jantar para amigos que estava ocorrendo no próximo dia ou vários meses depois. Eles descobriram que seu liquidificador quebrou e eles precisavam de um novo antes da festa. Nesse caso, eles escolheram duas lojas, uma das quais tinha uma grande variedade (18 liquidificadores) do que a outra (6 liquidificadores). As pessoas viram descrições dos liquidificadores, que foram projetados para ter a mesma qualidade. Os participantes também foram convidados a olhar para o conjunto e a avaliar o quão semelhante eles achavam que o conjunto de liquidificadores era.

Como no estudo anterior, os participantes eram mais propensos a selecionar a loja com a maior variedade quando eles estavam indo às compras naquele dia do que quando estavam indo às compras em vários meses. Além disso, as pessoas perceberam que todo o conjunto de liquidificadores era menos similar quando estavam indo às compras naquele dia do que quando estavam indo às compras em vários meses. Esta combinação de resultados mostra que as pessoas vêem os itens como mais únicos quando estão perto do tempo do evento do que quando estão longe disso.

Outro estudo nesta série examinou o caso em que as pessoas também estavam focadas na dificuldade de fazer uma escolha. Este estudo foi semelhante ao que acabei de descrever, exceto que algumas pessoas também foram informadas de que avaliar cada liquidificador na loja levaria entre 3 e 5 minutos. Essa informação deixou claro que avaliar uma variedade maior levaria muito mais tempo do que avaliar uma menor.

Neste estudo, os participantes que não estavam focados na dificuldade de fazer uma escolha mostraram o mesmo padrão que os estudos anteriores. Eles preferiam a loja com a maior variedade quando faziam a escolha nesse dia do que quando faziam isso em vários meses. Quando as pessoas estavam concentradas na dificuldade de fazer uma escolha, porém, o padrão mudou. Agora, eles estavam mais interessados ​​na loja com a menor variedade quando eles estavam fazendo a escolha imediatamente e a loja com a maior variedade ao fazer a escolha em vários meses.

Em última análise, ambos os fatores devem desempenhar algum papel ao fazer uma escolha. Nos casos em que é fundamental que você encontre uma opção que se adapte perfeitamente às suas necessidades, é bom ter uma grande variedade (desde que tenha tempo e habilidade para avaliar todos os itens). Na maioria das vezes, porém, você provavelmente precisa de algo que é apenas bom o suficiente. Nesses casos, talvez seja melhor encontrar uma loja com um número menor de opções de alta qualidade.

Finalmente, lembre-se de que você pensará de forma diferente sobre o valor de ter muitas opções dependendo de quão longe a escolha é de você. Tome isso em consideração ao decidir onde comprar.

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