No outro dia, fiquei no amazon.com e pedi uma cópia de um novo livro com um título muito inteligente: o instinto de consumo: o que hambúrgueres suculentos, Ferraris, pornografia e dádivas revelam sobre a natureza humana . O livro é de Gad Saad, cadeira de pesquisa universitária em Ciências comportamentais evolutivas e consumo darwiniano na John Molson School of Business na Concordia University. Saad também é um blogueiro da Psychology Today , e várias vezes admirai sua defesa franca de abordagens evolutivas para a tomada de decisões humanas.
O Dr. Saad foi um pioneiro em trazer idéias evolutivas para o campo de negócios. Um corpo esmagador de literatura agora demonstra que a tomada de decisões humanas é influenciada por vies de motivação adaptativa herdados de nossos antepassados. Segue-se que esses preconceitos influenciam a forma como alocamos nossos escassos recursos econômicos. Isso tem profundas implicações para o comportamento do consumidor, como Geoffrey Miller e vários dos meus ex-alunos (Jill Sundie em UT, Vlad Griskevicius em Minnesota e Josh Ackerman no MIT) estão discutindo. Esses pesquisadores têm vindo a fornecer demonstrações empíricas do poder desse ponto de vista. Como professor de negócios, Saad teve que lutar contra um conjunto de falsas suposições de Slate em branco que ainda dominam esse campo. Sim, ainda existem pessoas lá fora, muitas vezes em posições acadêmicas de prestígio, que acreditam que a evolução se aplica aos cérebros e comportamentos de outros animais, mas não humanos. Meus colegas receberam uma revisão de um jornal de marketing de prestígio, por exemplo, afirmando com ousadia que "as girafas não têm sexo por telefone", que parecia na mente do revisor, para fechar inteligentemente o caso para considerar quaisquer influências biológicas na tomada de decisões humanas. Saad revisa várias dessas falácias no Capítulo Um.
Os bens de consumo no título inteligente de Saad não são escolhidos aleatoriamente, mas são correspondentes ao que ele vê como quatro atividades primárias darwinistas:
1. Sobrevivência: estamos aqui porque nossos antepassados estavam inclinados a comer carne cozida gordurosa e outros alimentos densos em calorias desprezados por todos os veganos da Califórnia hoje. Transportados para o presente, nossos antepassados teriam se alinhado no McDonald's para aqueles hambúrgueres suculentos em seu título. No mundo moderno, Saad observa que os dez melhores restaurantes são McDonald's, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Starbuck's, Subway, Pizza Hut, Wendy's, Taco Bell, Domino's Pizza e Dunkin 'Donuts. Essa dieta não nos ajuda a viver até 90, mas as inclinações que impulsionaram as escolhas agora insalubres ajudaram nossos antepassados a sobreviver até a idade reprodutiva.
2. Reprodução: Como Saad observa, os homens são esmagadoramente os consumidores de pornografia, e essa diferença de sexo é apenas a ponta do iceberg. Na verdade, Saad argumenta que toda uma série de diferenças de sexo nas compras do consumidor são diferenciadas pelo sexo. Os carros desportivos desportivos e desportivos também são esmagadoramente uma compra masculina, e, segundo Saad, principalmente usado como sinal sexual (e, de fato, a mídia de Fox News para o Belfast Telegraph está falando esta semana com uma série de estudos de Jill Sundie e colegas que demonstram as ligações entre os Porsches e as exibições de acasalamento, falei sobre isso aqui mesmo antes de ser grande em Belfast). Na própria pesquisa de Saad, ele descobre que simplesmente dirigir um carro esportivo caro desencadeia um aumento nos níveis de testosterona masculina.
3. Kin Selection : Saad observa que muitas de nossas compras são feitas para parentes diretos. Este mês, eu descasquei dinheiro para Legos, materiais de arte, programas recreativos de verão, bem como uma série de alimentos especiais destinados a agradar meu filho de sete anos de idade. Acabei de voltar do almoço com ele, seu irmão mais velho e meus dois netos, e para testar seu conhecimento de comportamento de marketing e fitness inclusivo, acho que pagou?
4. Reciprocidade: nós não só compramos presentes e almoços para nossos parentes, compramos presentes para amigos, pegue a guia no restaurante quando estamos com amigos íntimos, e assim por diante. Nós fazemos isso não porque somos economicamente "irracionais", mas porque é bom fazer nossos parceiros próximos se sentir bem. De fato, a doação de presentes está ligada não só a amigos e parentes, é usada para fazer xingar amigos e manter relacionamentos com eles (acho que o Dia dos Namorados e os presentes de aniversário). Eu gosto do uso abundante de estatísticas de Saad para reforçar os pontos. Ele nos informa que o total de 10 por cento das compras de varejo na América do Norte são para presentes, o que resume até US $ 1.215 por pessoa, o que começa a aumentar depois de um tempo (até US $ 253 bilhões por ano na economia).
Eu poderia esquivar-me com a lista de forças motivacionais de Saad e preferir uma lista mais longa de motivos sociais (veja Rebuilding Maslow's Pyramid on a Evolutionary Foundation). Mas ainda não acabei com o livro, por isso reterá o quibbling, e simplesmente concordarei com o que David Buss disse no verso: o livro de Saad que deveria ser necessário ler nas escolas de negócios. Além de uma ampla visão geral da pesquisa em marketing, psicologia, economia, antropologia e biologia, Saad peppers o livro com muitas mensagens de acolhimento para consumidores, formuladores de políticas e empresários (uma característica atraente dos livros voltados para o multidão de negócios – a Heath e Heath's Made to Stick e Goldstein, Martin e Sim de Cialdini ! – são essas sugestões práticas de linha de fundo).
Se você é um empresário profissional ou simplesmente um consumidor, eu desafiaria você a ler este livro e o Passado de Geoffrey Miller : Sexo, evolução e comportamento do consumidor – e não se afastar pensando de forma muito diferente sobre os motivos das pessoas para comprar muitos, muitos, coisas que eles compram. Mas não tenho tempo para falar mais agora, tenho que ativar meu novo iPad e consumir algo mais no Amazon. com ou iTunes. ( links próxima pg )
Doug Kenrick é autor de Sex, Murder e o Significado da Vida: um psicólogo investiga como a evolução, a cognição e a complexidade estão revolucionando nossa visão da natureza humana. O livro foi recentemente revisado favoravelmente em The Guardian e The Washington Post.
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Driving a Porsche faz um homem mais desejável para as mulheres? Science Daily, 16 de junho de 2011.
Referências
Goldstein, NJ, Martin, SJ, & Cialdini, RB (2008). Sim! Cinquenta maneiras cientificamente comprovadas de ser persuasivas . Nova York: Free Press.
Heath, C., & Heath, D. (2007). Feito para manter: por que algumas idéias sobrevivem e outras morrem . Nova York: Random House.
Miller, G. (2009). Passado: sexo, evolução e comportamento do consumidor. Nova York: Adulto Viking.
Saad, G. (2011). O instinto consumidor: o que hambúrgueres suculentos, Ferraris, pornografia e dádivas revelam sobre a natureza humana . Amherst, NY: livros de Prometheus.
Sundie, JM, Kenrick, DT, Griskevicius, V., Tybur, J., Vohs, K. e Beal, DJ (2011). Pavões, Porsches e Thorsten Veblen: consumo conspícuo como sistema de sinalização sexual. Journal of Personality & Social Psychology, 100, 664-680.
PS Obrigado pelos copyeditors da internet (eu consegui seis décadas, e até ganhei múltiplas abelhas ortográficas quando criança, mas só acabei de aprender a diferença entre a frente e a frente!)
