Esta semana eu estou re-postando (com permissão) uma entrada pelo TipTap Lab.
Você entra na loja de roupas, apenas para navegar. Uma camisa chama sua atenção e sem comparar a qualidade dos materiais ou o artesanato com os da camisa ao lado dele, e mesmo antes de comparar completamente os estilos dos dois, você sabe que o deseja. É só para você. Todo o pensamento racional ("Eu já tenho algumas camisas como essa") parece sair pela janela como o hedonismo auto ilusório assume e você se entrega à compra.
O cenário acima é – muito provavelmente – muito familiar e é um exemplo perfeito de como nós, como consumidores fazendo julgamentos, somos propensos a confiar em nossos sentimentos e emoções, deixando caducidamente nossas avaliações cognitivas. Claro, isso nem sempre é o caso – se você colocou tempo na pesquisa em uma decisão, você não será tão facilmente influenciado por uma opção alternativa. Mas, se você não tem, e há restrições de tempo em sua decisão ou pouca outra informação disponível, recuar sobre os sentimentos é a nossa resposta padrão.
As associações emocionais com marcas crescem fora de nossas experiências com elas e, ao longo do tempo, estão ligadas em memória às marcas mencionadas de maneira não consciente. Quando uma memória é lembrada, não só as associações cognitivas de uma marca recordada, como benefícios ou características, mas também os "sentimentos" emocionais sobre a marca. Muitas vezes, é difícil para os consumidores (ou melhor, os tomadores de decisão em geral) verbalizar as razões exatas de nossos sentimentos. Isso ocorre porque a formação de um julgamento emocional envolve a percepção holística. Quando tomamos todas as características de alguma coisa, mas formamos uma opinião singular, não podemos rastrear a origem dessa opinião de volta aos atributos dos componentes individuais.
Os anúncios com a intenção de provocar respostas emocionais do consumidor tornaram-se incorporados em nossa cultura – de 'Nothin' diz Lovin 'Like Somethin' no Forno '(Pillsbury),' Por tudo o que você faz, este Bud é para você '(Budweiser ) e 'Há algumas coisas que o dinheiro não pode comprar, pois o resto tem MasterCard'.
Mas usar respostas emocionais não é tão simples como apenas apresentar imagens alegres e alegres. O estado atual da mente do consumidor influencia o resultado emocional da exibição de um anúncio. Ou seja, os consumidores fazem escolhas que são consistentes com o desejo de gerenciar seu nível de excitação emocional.
Ao experimentar um estado afetivo agradável (por exemplo, "excitado", que é agradável e alta excitação ou "relaxado", que é agradável e baixa excitação), os consumidores preferem mais produtos excitantes quando sua excitação atual é alta (o caso excitado) e produtos menos suscetíveis quando sua excitação atual é baixa (o caso relaxado). Em outras palavras, eles escolhem produtos que manterão seu estado afetivo positivo original. Por exemplo, se você estiver de bom humor e cheio de energia (alta excitação), você provavelmente optará por uma bebida energética sobre o chá calmante. Por outro lado, se você estivesse de bom humor, mas se sentindo relaxado (baixa excitação), talvez seja mais provável alcançar aquela chaleira.
Ao experimentar um estado afetivo desagradável, os consumidores tendem a preferir produtos menos suscetíveis, se sua excitação atual for alta e produtos mais excitantes se sua excitação atual for baixa. Nessas situações, o consumidor está tentando mudar seu estado afetivo (uma vez que é desagradável) e, portanto, eles escolherão produtos cujo nível de excitação seja oposta ao seu próprio nível atual. Por exemplo, se você estiver sofrendo um estado desagradável e de baixa excitação, como o tédio, você estará mais inclinado a escolher um produto de alta excitação – talvez um novo jogo de vídeo baseado em ação – porque você achou seu estado de baixa excitação desagradável e gostaria de mudar isto. Se você se encontrasse em um estado de excitação desagradável, como um de frustração ou ansiedade, você optaría por um produto de baixa excitação – por exemplo, um documentário histórico – para tentar mudar seu estado de excitação. A especificidade do contexto do efeito dos estados de excitação na escolha do produto é importante para entender, pois pode ser usado para ajudar a orientar o design e colocação de anúncios com base no ambiente (para cenários de varejo) ou a programação anterior (para publicidade baseada em TV).
As mensagens emocionais latentes são certamente importantes em propagandas e vão de mãos dadas com outro aspecto importante do marketing: ícones da marca e o nome da marca. A iconicidade inerente das imagens publicitárias significa que elas estão embebidas com significado e são necessariamente codificadas. A fonte? A variedade de emoções a que já estamos sintonizados através das nossas interações com nossos ambientes sociais e naturais. Ou seja, já temos opiniões e emoções em qualquer número de coisas em nossa vida cotidiana, a maioria dos quais nem sequer percebemos. Além disso, imagens e ícones, em oposição aos relatórios verbais, tendem a suscitar uma resposta emocional mais vívida e holística que tenha um poderoso efeito sobre atitudes e comportamentos.
Então, como esse conhecimento pode ser aplicado? A pesquisa sobre o afeto como informação sugere que as pessoas dependem de seu estado afetivo atual como proxy para suas preferências (Raghunathan e Pham 1999, Raghunathan et al., 2006). Ou seja, quando confrontados com uma escolha entre diferentes produtos, os consumidores se perguntam: "O que eu me sentiria melhor?" (Pham 2009). Ao criar e gerenciar uma marca visualmente, é crucial aproveitar o mundo oculto de associações codificadas e manter imagens de marca e personalidade consistentes para que os consumidores possam criar conexões que possam ser invocadas. Em um de seus livros, Philip Kotler reconhece a necessidade de passar de estratégias de marketing baseadas em produtos e / ou consumidores para estratégias mais holísticas que atraem toda a pessoa. A tática ideal seria incluir mensagens cognitivas e afetivas na estratégia de marketing. Outra estratégia pode ser incluir o uso de apelos emocionais sutis, pois consumidores com altos níveis de inteligência emocional podem atrasar a tomada de decisão quando são apresentados com fortes apelos emocionais.
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