A sabedoria das multidões

Maior satisfação do cliente nas mídias sociais se traduz em maior receita?

Fonte: Dean Moriarty / Pixabay

A sabedoria convencional sugere que, se o cliente estiver satisfeito, uma empresa poderá gerar receita maior. Hoje, uma maneira avançada de avaliar a satisfação do cliente é resumir o tom de comentários sobre um determinado produto ou marca nas mídias sociais, como os tweets no Twitter. O Twitter tinha 319 milhões de usuários mensais ativos no final do quarto trimestre de 2016, o que representa quase 10% da população nos Estados Unidos. Então a questão é: será que a maior satisfação do cliente no Twitter se traduz em maior receita?

Os resultados podem te surpreender. Um artigo recente de Vicki Wei Tang, professor associado da McDonough School of Business da Universidade de Georgetown, examina uma grande amostra de 2.000 empresas durante um período de quatro anos. Tang acha que não há associação sistemática entre o tom agregado de comentários sobre produtos e serviços e a receita da empresa proprietária desses produtos e marcas em particular. O tom agregado dos comentários é calculado como o número de comentários positivos sobre o número de comentários não neutros (positivos e negativos). A intuição é a seguinte: apenas clientes extremamente satisfeitos provavelmente iniciarão comentários positivos e apenas clientes extremamente insatisfeitos provavelmente começarão comentários negativos voluntariamente nas mídias sociais. De fato, a grande maioria dos comentários de produtos e marcas tem um tom neutro. Todos os comentários neutros são ignorados na medição do tom agregado. Consequentemente, o tom agregado não representa adequadamente a ampla resposta do cliente.

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Pode-se apontar rapidamente que a mídia social não conseguiu prever o resultado da eleição presidencial em 2016. Agora, temos evidências sistemáticas de que a mídia social também falha na previsão de resultados de negócios. Uma descoberta poderosa do estudo é que uma simples contagem dos tempos em que os usuários do Twitter mencionaram suas ações passadas de compra ou a intenção de comprar um determinado produto no futuro é indicativa da receita tanto concorrentemente quanto no futuro. O poder preditivo varia entre os contextos. Primeiro, uma contagem tão simples é mais poderosa na previsão de receitas para empresas voltadas ao consumidor do que empresas cujos principais clientes são outras entidades de negócios. No contexto em que o Twitter é em grande parte uma plataforma social para o lazer, é mais provável que os consumidores compartilhem seus pensamentos e experiências no Twitter do que os gerentes de compras de entidades de negócios – o poder preditivo diferencial é lógico. Em segundo lugar, uma contagem tão simples é mais poderosa na previsão de receitas para empresas com atividades publicitárias limitadas do que empresas que gastam muito dinheiro em campanhas publicitárias. Os comentários do Twitter podem ser vistos como reconhecimento de marca gerado pelo consumidor, enquanto a publicidade é um canal para a conscientização de marca gerada pelo produtor. A descoberta sugere algum tipo de substituição entre a conscientização do produto gerado pelo consumidor e a conscientização da marca gerada pelo produtor. Terceiro, o poder preditivo também depende de quem iniciou o comentário – quanto mais comentários positivos forem iniciados por publicações de revisores especialistas, maiores serão as vendas da empresa.

Então, qual é a mensagem? Uma abordagem direta é que o “boca a boca” virtual pode substituir a publicidade proativa na geração de mais vendas. Se os gerentes de negócios quiserem lucrar mais com seu investimento em publicidade, ele poderá cortar alguns gastos com produtos e marcas que têm uma grande presença nas mídias sociais e alocar mais para os subconjuntos de produtos e marcas que têm um número bastante limitado. presença nas mídias sociais. Enquanto isso, ações precisam ser tomadas para garantir que os revisores especialistas tenham atitudes positivas em relação aos produtos e marcas da empresa. Para a comunidade de investidores, o mais óbvio é que as informações de produtos divulgadas no Twitter são um indicador importante de receita. Os investidores podem capitalizar a vantagem informacional comprando (vendendo) uma empresa cujos produtos e marcas geraram um grande burburinho (em grande parte ignorado) nas mídias sociais antes do lançamento público dos números financeiros trimestrais.

Vicki Tang, professora associada da McDonough School of Business de Georgetown, foi a autora do estudo “Sabedoria das multidões: Variação Transversal na Informação de Informações sobre Produtos Gerados por Terceiros no Twitter”.

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