Advertências gráficas evocam emoções importantes e ajudam a reduzir os riscos para a saúde

As corporações não são inerentemente do mal. Eles são motivados acima de tudo para obter lucro. Mas quando o uso de um produto envolve riscos significativos, muitas vezes as corporações através de marketing e publicidade agem propositalmente para encorajar seus clientes a aceitarem de forma irreparável esse risco.

A controvérsia atual sobre o novo requisito de advertências gráficas sobre a embalagem de produtos de tabaco nos Estados Unidos pode ser considerada neste contexto. Em muitas nações, incluindo o Canadá, as empresas de tabaco foram obrigadas a incluir fotografias em cores grandes e gráficas que ilustram os efeitos nocivos do tabagismo, mostrando, por exemplo, uma infância prematuro, impotência, dentes podres, tecido pulmonar cancerígeno e uma cadáver. Exemplos de imagens de todo o mundo, mais consideravelmente mais gráficas do que aquelas exigidas nos Estados Unidos, podem ser vistas em um excelente site mantido pelos Médicos para um Canadá sem fumo com a assistência da Canadian Cancer Society.

http://www.smoke-free.ca/warnings/canada-warnings.htm

Aviso canadense de tabaco

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Este site também cita pesquisa extensa demonstrando que essas imagens são, de fato, efetivas na redução do tabagismo, resultando em reduções significativas nos custos projetados de cuidados de saúde a longo prazo.

Mas, é justo exigir que as empresas incluam imagens gráficas, feias e desagradáveis ​​em seus produtos? Duas empresas de tabaco argumentaram que não é, citando a Primeira e Quinta emendas.

Pesquisas emergentes sobre a tomada de decisões descobriram que a emoção desempenha um papel crítico na obtenção de julgamentos óptimos e, embora muitas vezes esquecida em muita pesquisa acadêmica sobre persuasão, as emoções são empregadas com grande eficácia na publicidade e no marketing. Uma breve consideração da maioria dos anúncios publicitários e comerciais revela que eles não se destinam apenas a demonstrar características específicas de produtos que são úteis aos consumidores. Em vez disso, eles são projetados para associar o produto a emoções positivas, um processo denominado branding. O produto é apresentado com música edificante no contexto de pessoas vigorosas, fortes, lindas e saudáveis ​​que amam, se divertem e desfrutam a vida; e expressando emoções positivas associadas de prazer, orgulho, satisfação, realização e poder. Às vezes, esses esforços podem enfraquecer preocupações de segurança legítimas. Mesmo quando são necessárias informações de alerta, como em anúncios de televisão detalhando os possíveis efeitos colaterais das drogas, normalmente é apresentado ao acompanhamento de música suave em contextos agradáveis ​​e tranquilizadores, de modo que é provável que o espectador negligencie e descarte os perigos.

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As campanhas publicitárias para produtos de tabaco promovem o comportamento de tabagismo insalubre, ligando suas marcas a imagens positivas e emoções em mensagens dirigidas especialmente para jovens. Essas propagandas foram utilizadas com grande sucesso há décadas, criando efetivamente aumentos sustentados no uso do tabaco e desviando a atenção de efeitos potencialmente nocivos, resultando na aceitação irreparável do risco por parte dos consumidores. Esses apelos emocionais extremamente eficazes desconsideram os pequenos "rótulos de advertência" atualmente impostos às embalagens de tabaco e álcool nos Estados Unidos. Esses avisos não são efetivos porque não são visíveis e não evocam emoção.

Para ser eficaz, um aviso deve conferir atenção, estimular a memória, evocar emoções, transmitir conseqüências e comunicar comportamentos seguros. Um aviso efetivo deve, portanto, ser notável, memorável e desagradável. Por isso, avisos efetivos interferem diretamente com os objetivos da marca. Por conseguinte, existe uma longa história de conflito entre os fabricantes comerciais e os defensores da saúde pública.

As mensagens eficazes de risco emocional no campo da saúde pública têm o potencial de contrariar os atrativos emocionais nocivos do setor publicitário, e o requisito de pacotes de cigarros para incluir grandes fotografias a cores que ilustram os efeitos nocivos do tabagismo é um excelente exemplo disso. O aviso é proeminente quando o produto é comprado, comandando atenção e evocando emoção, lembrando o cliente das muitas consequências devastadoras do tabagismo e apoiando a decisão de resistir ao uso dessa substância altamente viciante. Além disso, como é sabido que mesmo as imagens altamente desagradáveis ​​podem perder seu impacto com a repetição, é importante que sejam regularmente atualizados para manter sua eficácia. Embora essas imagens sejam desagradáveis ​​e perturbadoras, são necessárias para combater os esforços bem-sucedidos da indústria do tabaco para encorajar a aceitação irreparável do risco. Considerando os objetivos de longo prazo de proteger a saúde e salvar os custos dos cuidados de saúde, é preciso concluir que esta é uma técnica altamente desejável e econômica.