Considere uma cena que acontece um bilhão de vezes por dia, em um bilhão de computadores em todo o mundo. Um homem está procurando on-line por tênis novos, ou uma mulher está clicando em sites de comércio eletrônico em busca de um presente de aniversário, um vestido novo ou um livro para ler nas próximas férias.
Os compradores que navegam no mercado on-line acham que estão no controle de suas decisões. Mas a verdade é que, enquanto eles riscam e navegam e talvez comprem, existem dezenas de processos inconscientes e pistas direcionando seu comportamento.
Para empresas com mercados on-line, entender como esses sinais inconscientes afetam os consumidores é crucial.
A indicação mais pesquisada desse processo automático é o efeito priming, que diz que a exposição a um estímulo influencia a maneira como respondemos a outro estímulo. Sabemos que nossos paradigmas mentais – como categorizamos as coisas ao nosso redor – gostam de reunir temas e pensamentos semelhantes. Então, se mostrarmos um assunto, a palavra “dona de casa” e, em seguida, uma das duas novas palavras, “mulher” ou “piloto”, ele reconhecerá “mulher” mais rápido porque a ativação cerebral se espalha mais rápido entre as ideias relacionadas.
Isso pode ser desconfortável de admitir, porque ninguém gosta de dizer que acredita em estereótipos. Mas aprendemos essas conexões cedo e elas estão enterradas em nosso inconsciente.
Não só o efeito priming foi mostrado para influenciar nossos pensamentos e sentimentos, mas também pode influenciar nosso comportamento. Se for mostrada uma foto de um casal de idosos, por exemplo, automaticamente (e inconscientemente) começamos a provocar comportamentos consistentes com estereótipos, como andar mais devagar. Pesquisas mostram que essas idéias são aprendidas cedo na vida, muitas vezes antes que as pessoas tenham a capacidade de anulá-las ou rejeitá-las.
Um experimento na web: imagens de heróis masculinos e femininos
O ClickTale realizou um experimento para testar o poder dos estereótipos de gênero inconscientes on-line. Usando o teste A / B, criamos duas versões da nossa página inicial – uma com uma imagem de heroína feminina e uma com uma imagem de herói masculina. Em seguida, usando nosso próprio software, tivemos dois grupos de teste separados para testar nosso site e rastreamos suas interações com elementos na página: o que eles clicaram, a distância percorrida, as páginas seguintes, etc.
Ao longo do experimento, usamos Optimizely para A / B testar nossos dois apelos à ação na página: “Solicitar uma demonstração” e “Experimentar ClickTale”. Elementos adicionais na página que acompanhamos incluem: cliques em imagens ou recursos do produto , “Blog”, “Por que ClickTale” e “Pesquisar”.
Quatro principais descobertas
Os visitantes expostos à imagem do herói masculino mostraram uma taxa de cliques significativamente mais alta no botão de call-to-action “Tentar ClickTale” em comparação com os visitantes que foram expostos à imagem do herói feminino.
Por outro lado, os visitantes expostos à imagem do herói feminino mostraram uma taxa de cliques significativamente maior no botão de solicitação de ação “Solicitar uma demonstração” em comparação com os visitantes expostos à imagem de herói masculino.
Os visitantes expostos à imagem do herói masculino mostraram taxas de cliques significativamente mais altas nos Recursos do produto e na “Pesquisa”.
Os visitantes expostos à imagem do herói feminino foram muito mais rápidos em clicar em “Por que ClickTale” e no “Blog”.
Explicando as diferenças no comportamento do visitante
Os resultados estão alinhados com o efeito de preparação: os visitantes que viram uma imagem masculina escolheram clicar no botão “Tentar ClickTale” – uma abordagem ativa. Os visitantes que viram a imagem feminina optaram por “Solicitar uma demonstração” – uma abordagem mais passiva. Isso significa que as mulheres são passivas e os homens são ativos? Não, claro que não. Mas o comportamento on-line das pessoas está de acordo com os estereótipos que inconscientemente atribuímos a homens e mulheres.
Os visitantes que foram expostos ao herói masculino também mostraram taxas de cliques significativamente mais altas nos botões “Recursos do produto” e “Pesquisa”, refletindo uma abordagem ativa orientada a objetivos para explorar o que é o ClickTale. Também reflete uma tendência de estar ativo e controlar sua interação na página.
Em comparação, os visitantes que foram expostos ao herói feminino foram muito mais rápidos em clicar nos botões “Por que ClickTale” e “Blog”, duas áreas do site que simbolizam mais uma exploração passiva. Clicando em elementos como “Por que ClickTale” ou o blog da empresa mostra uma abordagem indireta para obter mais conhecimento sobre a empresa.
Mas os resultados podem ser enganosos: se tivéssemos verificado apenas como as imagens afetavam a conversão, veríamos que as imagens de heroínas femininas, e não as masculinas, levam a taxas de conversão mais altas. Mas aplicando a teoria psicológica do efeito priming, pude entender a causa do comportamento e entender por que a imagem masculina causou uma abordagem mais direta e proativa para aprender sobre a empresa e adquirir o produto.
Isso forneceu uma informação útil que os web designers e os profissionais de marketing podem aprender: Quando se trata de comportamento on-line, não é o que se vê que sempre conta. É o que encontra o cérebro, antes que o olho o veja, antes que sua consciência possa entender por que você se sente como se sente.
Entender os efeitos da teoria do preparo – e como aplicá-la – é o segredo para as empresas ganharem uma vantagem competitiva on-line.
