Anunciantes ainda sofrem de "miopia moral"

Fonte: Ekaterina Babinski Publicidade de Descileus69- Licenciado em Wikimedia Commons

É claro que a indústria da propaganda se considera uma profissão – e, como tal, tem obrigações morais de servir um bem público. Então, por que regularmente vemos anúncios que explodem claramente a pesquisa extensa de psicologia dos meios de comunicação, ligando-os a obesidade infantil, estereótipos sexuais, baixa auto-estima e outros problemas sociais? Uma possível resposta é sugerida por pesquisas recentes que concluem que os executivos de publicidade sofrem de "miopia moral".

Essa publicidade eticamente questionável está ligada a efeitos negativos entre as audiências é incontestável. Décadas de pesquisa estabeleceram correlações robustas entre a exposição a anúncios e insatisfação corporal entre mulheres e meninas (por exemplo, Bissell & Rask, 2010; Groesz et al., 2002; Hargreaves & Tiggeman, 2004; Holmstrom, 2004; Sabiston & Chandler, 2010) . As conexões também foram estabelecidas entre publicidade e escolhas alimentares precárias entre crianças (Ferguson et al., 2014) e reforço de estereótipos sexuais destrutivos (Rosewarne, 2007). A sexualização precoce das meninas, a que o conteúdo publicitário contribui inevitavelmente, tem sido associada a padrões de depressão, distúrbios alimentares e baixa autoestima, de acordo com um recente relatório da American Psychological Association.

Não é de admirar que o termo "ética da publicidade" tenha sido um alvo de escárnio. No entanto, os grupos de comércio de publicidade e marketing, incluindo a American Advertising Federation e a American Marketing Association, adotaram alguns dos códigos de ética mais explícitos encontrados em qualquer indústria relacionada à mídia, incluindo o jornalismo. O Instituto de Ética da Publicidade, apoiado pela AAF e outros grupos, promove oito "princípios e práticas para a ética da publicidade" (AAF). "Eles são baseados na premissa de que todas as formas de comunicação, incluindo a publicidade, devem sempre fazer o que é melhor para os consumidores, o que também é o melhor para os negócios", afirma. "Porque, enquanto estamos em uma época de mudança sem precedentes, essa verdade primordial nunca muda " (p.2). Os oito princípios incluem respeitar a veracidade (n. ° 1), distinguir claramente os anúncios das novidades (n. ° 3), promover a transparência, (Nº 4), evite a exploração de crianças (n. ° 5) e respeite a privacidade (n. ° 6). O código de ética adotado pela American Marketing Association (AMA) é tão claro, e em outros lugares ainda mais. O código exige que os comerciantes "não prejudiquem" e "promovam a confiança no sistema de marketing". Algumas das principais reivindicações incluem:

• Reconheça as obrigações sociais para as partes interessadas que vêm com o aumento do marketing e do poder econômico.
• Reconheça nossos compromissos especiais para segmentos de mercado vulneráveis, como crianças, idosos, economicamente empobrecidos, analfabetos de mercado e outros que podem estar substancialmente desfavorecidos.
• Valorize as diferenças individuais e evite os clientes de estereótipos ou descreva grupos demográficos (por exemplo, gênero, raça, orientação sexual) de forma negativa ou desumanizadora.

Nobres sentimentos de fato. É importante notar que estes e outros grupos de comércio de publicidade insistem em se referir ao seu trabalho como "profissional". A palavra é usada repetidamente nos dois códigos de ética que acabamos de mencionar. Chamar-se profissional não é apenas uma estratégia de marketing; é uma promessa de que há algo sobre o trabalho que transcende clientes e clientes individuais. Embora os requisitos de educação e licenciamento variem de profissões – direito, medicina, engenharia, etc. – no seu núcleo é um reconhecimento fundamental de que seu trabalho coloca conhecimento e habilidades especializadas para promover um bem público mais amplo. Este reconhecimento foi fundamental para as identidades profissionais dos jornalistas e das relações públicas, de acordo com um estudo recente de exemplares nos setores de mídia (Plaisance, 2015). Reivindicar ser um meio profissional para reivindicar um cargo de confiança pública. "E é confiança, não o poder percebido do profissional para manipular coisas ou pessoas, que confere legitimidade moral", de acordo com Daryl Koehn, um teórico que escreveu extensivamente sobre a noção de profissionalismo (1994, pág. 58). De fato, o código AMA reconhece explicitamente a idéia de que o trabalho dos comerciantes deve, de certo modo, contribuir para um bem público mais amplo, além da satisfação imediata de um cliente. "Como comerciantes, reconhecemos que não só servimos nossas organizações, mas também atuamos como administradores da sociedade na criação, facilitação e execução das transações que fazem parte da economia maior", afirma (AMA).

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Infelizmente, os anúncios reais que refletem tal profissionalismo são as exceções que comprovam a regra da imaturidade moral da indústria. Observamos regularmente campanhas publicitárias que são de natureza exploratória e que comercializam estereótipos destrutivos, inconscientes da promoção do bem público que é o núcleo do profissionalismo.

Por que a constante desconexão entre o comportamento na publicidade e as palavras de virtude que a própria indústria reivindica abraçar? Pesquisa recente sugere uma resposta. Em seu estudo etnográfico de executivos de propaganda publicado no Journal of Media Ethics, Erin Schauster conclui que eles sofrem com uma espécie de "miopia moral" – eles simplesmente não têm consciência de qualquer tipo de dimensão de serviço público em seu trabalho. Após meses de observações e entrevistas em uma grande agência de publicidade metropolitana, Schauster concluiu que "enquanto os valores organizacionais, como comunicação aberta e colaboração são compartilhados, vários membros não atribuem qualidades morais a esses valores nem reconhecem o que um problema ou decisão ética pode ser" (2015, p.115). E quando eles falam sobre valores, essa conversa é exclusivamente em relação a seus colegas de trabalho, supervisores e clientes. Os valores não figuram em suas mensagens publicitárias reais além de garantir que os clientes estejam felizes. Repetidamente, Schauster foi informado de que a ética não contribui para o processo criativo. Elogiaram os executivos como virtuosos – como valorizando a comunicação e a colaboração -, mas em vez de reconhecer o caráter virtuoso como evidência de ética, os trabalhadores sugeriram que "porque a AdCompany não se envolve em atos antiéticos, que não há" ética "na agência" (p . 158).

Nenhuma ética, na verdade. Mais uma vez, algumas palavras de Koehn são úteis aqui: "Se o profissional é, de fato, obrigado a fazer o que o cliente deseja, desde que os desejos do cliente não interfiram com a satisfação do desejo dos outros, então o profissional é pouco mais do que uma mão contratada" ( pág. 38). Em outras palavras, sem qualquer dimensão de bom público para o seu trabalho, os comerciantes e os anunciantes não podem realmente reivindicar o mantel do profissional. Até que anunciantes e comerciantes tomem seriamente a ideia do profissionalismo e reconheçam que chamar a si mesmos reconhece uma obrigação moral de promover o bem público através de anúncios éticos e socialmente responsáveis ​​que tentam a persuasão do consumidor, ele permanecerá como uma linha de trabalho moralmente imatura.

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Referências

Federação Americana de Publicidade, Instituto de Ética da Publicidade. Princípios e práticas para a ética da publicidade. Disponível: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit…

Associação Americana de Psicologia. (2007). Relatório da Força-Tarefa sobre a Sexualização das Meninas. Disponível: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K., & Rask, A. (2010). Mulheres reais em verdadeira beleza: auto-discrepância, internalização do ideal fino e percepções de atratividade e magreza na Campanha de Dove para a beleza real. Revista Internacional de Publicidade 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S. e Kilburn, M. (2014). Efeitos publicitários e de ficção na mídia sobre escolhas alimentares saudáveis ​​na infância precoce e posterior. Psicologia da cultura de mídia popular 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, MP, & Murnen, SK (2002). O efeito da apresentação experimental de imagens de imagens finas sobre a satisfação corporal: uma visão meta-analítica. Revista Internacional de Distúrbios Alimentares 31, 1-16.

Hargreaves, DA, & Tiggemann, M. (2004). Imagens de mídia idealizadas e imagem de corpo adolescente: "Comparando" meninos e meninas. Body Image 1, 351-361.

Holmstrom, AJ (2004). Os efeitos da mídia na imagem do corpo. Uma meta-análise. Journal of Broadcasting and Electronic Media 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). O fundamento da ética profissional. Nova York: Routledge.

Plaisance, PL (2015). Virtude na mídia: a psicologia moral da excelência em notícias e relações públicas. Nova York: Routledge.

Rosewarne, L. (2007). Sexo em público: mulheres, publicidade exterior e políticas públicas. Newcastle Upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.

Sabiston, CM, & Chandler, K. (2010). Efeitos da publicidade física sobre o peso e a insatisfação com a forma do corpo, ansiedade física física e motivos de exercício em uma amostra de fêmeas saudáveis. Journal of Applied Behavioral Research 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). A relação entre líderes organizacionais e ética publicitária: uma etnografia organizacional. Journal of Media Ethics 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM, & Dwyer, DH (1997). A influência das revistas de moda na satisfação da imagem corporal das mulheres da faculdade: uma análise exploratória. Adolescência 32, 603-614.