As Emoções do Luxo

Fonte: imagem do Google

Quando perguntado sobre marcas de luxo, a maioria dos consumidores menciona design exclusivo, excelente qualidade, alto custo e distribuição limitada. Para muitas pessoas, estas são as características que separam o luxo dos produtos convencionais.

Uma questão diferente é a razão pela qual os consumidores compram produtos de luxo. Estudos mostram que o recurso do luxo é principalmente psicológico. Esses fatores psicológicos, especialmente a emoção, são o foco da minha pesquisa.

Mas os consumidores também são seres racionais; conscientes de que podem comprar produtos em varejistas de mercado em massa que possuem estética e características semelhantes às marcas de luxo, mas são muito mais baratos.

Então, como a mente gerencia esses complexos julgamentos comportamentais? A mente racional é mais propensa a escolher o mercado de massa, enquanto nossa mente emocional anseia pelo luxo? Isso é tão simples?

• Por que você deve construir alguma nostalgia em sua vida?
• Traição: podemos superar isso?
• A pesquisa sugere como descrever a mente
• Você deve cumprir uma pessoa bonita?
• Ir adiante está chegando: Sexo oral e suas confusões

A neurociência nos diz que as emoções associadas aos nossos julgamentos nos orientam na tomada de decisões. Emoções e sentimentos são componentes da racionalidade na medida em que revelam o que é importante para nós. Por exemplo, podemos ser emocionalmente atraídos por um bom design e, então, decidir racionalmente se as qualidades excepcionais do design de luxo valem o preço adicional versus as qualidades "boas o suficiente" de uma alternativa de mercado de massa.

Mas a neurociência só revela o processo que nossas mentes usam para tomar uma decisão, e não porque fazemos uma escolha versus as alternativas. A evidência sugere que as decisões de comprar um produto de luxo são esmagadoramente emocionais. O comportamento da compra é um resultado direto de como um consumidor percebe que uma marca entrega os benefícios emocionais da compra e da posse.

Benefício final emocional: 'Quem eu sou'

• O que é um psicopata?
• Qual é a diferença entre ser confuso e ter um transtorno alimentar?
• Não há vergonha: por que Michael Phelps mereceu levar a bandeira dos EUA
• Quando o louvor é castigo
• 4 mudanças de estilo de vida que impulsionarão sua saúde mental

Os benefícios de fim emocional influenciam o conceito do consumidor sobre si mesmos e desempenham um papel importante na motivação. A compra ao consumidor de marcas de luxo freqüentemente é impulsionada por percepções sobre auto-identidade, auto ideal, comparação social e outras motivações "próprias".

Nosso conceito de auto está em constante estado de regeneração. Como os produtos de luxo têm o poder de mudar a percepção do consumidor de quem eles são, alterando o self, eles oferecem desejos emocionais desejados, incluindo auto-estima e sentimentos hedônicos, como satisfação e poder.

Benefício final emocional: 'Como eu sinto'

Uma motivação psicológica diferente é encontrada em consumidores que têm uma conexão mais profunda com marcas de luxo. Isto existe principalmente em consumidores que possuem maiores meios financeiros e envolve marcas de luxo de ponta.

Para esses consumidores, o luxo é parte integrante do estilo de vida. Eles experimentam emoções de confiança, segurança, contentamento e confiança. Essas emoções são evocadas pelas percepções de que suas marcas de luxo são autênticas e intemporais. Para esses consumidores, não é suficiente que um produto seja bem projetado e elaborado com os melhores materiais e mão de obra. As marcas de luxo que eles testemunham possuem a qualidade de verdade e rara e intangível.

A verdade da marca de luxo é uma conexão visceral entre consumidor e marca. Embora esta verdade resulte do design e dos recursos de um produto, isso é principalmente provocado por uma compreensão mais profunda da essência de uma marca. A verdade é expressa em narrativa e outra comunicação que respira vida na marca, evocando percepções de autenticidade e atemporalidade.

Neste contexto de verdade, a autenticidade significa que uma marca foi criada para satisfazer uma visão que expressa excelência na categoria de produto; e que a marca permanece fiel a essa visão, independentemente das mudanças nas tendências do mercado. A intemporalidade significa que a marca irá transmitir sentimentos de confiança, segurança, contentamento e confiança ao longo da vida da propriedade.

É interessante que as percepções dos consumidores sobre a verdade da marca de luxo não sejam encontradas exclusivamente em marcas patrimoniais com um passado longo e distinto. Na verdade, os consumidores identificam algumas marcas clássicas que perderam a sua veracidade, tendo entregue sua autenticidade e intemporal, abraçando um estilo estético ou outro fator que contradisse sua verdade percebida. Por outro lado, uma nova marca pode alcançar a verdade quando seu conceito subjacente incorpora princípios de autenticidade e atemporalidade.

Do ponto de vista desta pesquisa do consumidor sobre o luxo, existem múltiplas dimensões de emoção que afetam o consumidor de luxo. O mercado mais amplo é motivado por emoções evocadas através do aumento das percepções do eu através de produtos de luxo. Os consumidores do mercado de luxo mais ricos são motivados por emoções associadas ao principal motivo de ser da marca, percebidas em termos de autenticidade e intemporalidade. Todas essas dimensões criam percepções de luxo na mente do consumidor.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.