Pré-utilização: antes de tentar persuadir alguém …

Robert Cialdini é autor da Influência , um livro que tem sido, bem, muito influente. Vendemos mais de 3 milhões de cópias. A influência não é apenas uma leitura divertida, mas está cheia de alguns dos melhores conselhos apoiados por pesquisas que você já ouviu (eu falei sobre os 6 princípios de influência da Cialdini anteriormente e descrevi alguns de seus achados de pesquisa clássicos quando eu nomeei ele como um dos gênios da psicologia).

Mas Cialdini não é um para descansar em seus louros. Este mês, ele viajou ao redor do mundo e apareceu no PBS, para falar sobre seu novo livro Pre-persuasão .

O título Pre-persuasão entrega a premissa central: um argumento persuasivo lindamente elaborado pode falhar completamente, até mesmo para trás, se você não controlar o que está acontecendo no momento antes de entregar esse argumento persuasivo. Em outras palavras, você precisa pré-suar antes que você possa per-suade.

P: O que um candidato a um emprego fez antes da entrevista para ampliar as chances de que ele pousasse o emprego?

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Vou responder a pergunta sobre o candidato de trabalho pré-persuasivo abaixo. Mas, por enquanto, consideremos uma das ilustrações favoritas de Cialdini de sua premissa central. Ele vem de um estudo de um fator aparentemente inócuo nas decisões dos consumidores – os antecedentes das páginas da web. Nesse estudo, os pesquisadores de marketing Naomi Mandel e Eric Johnson criaram duas páginas diferentes para uma loja que vende sofás. Todas as informações em ambas as páginas da web eram as mesmas, exceto em um caso, o fundo era nuvens macias e, no outro, eram centavos. As pessoas que viram as nuvens macias eram mais propensas a procurar sofás confortáveis ​​e estavam dispostas a pagar mais alguns dólares por conforto. As pessoas que viram o mesmo anúncio com centavos em segundo plano, por outro lado, eram mais propensas a prestar atenção ao preço e a preferir um sofá menos dispendioso (Mandel & Johnson, 2002).

Outra ilustração vem de uma série de estudos realizados por Cialdini e seus ex-alunos de graduação (Griskevicius et al., 2009). Eles demonstraram que os anúncios usando princípios de persuasão simples e clássicos – como popularidade e escassez – podem falhar miseravelmente, ou ter sucesso maravilhosamente, dependendo da informação que imediatamente precede o anúncio. Nessa pesquisa, as pessoas em uma condição lêem uma revisão do produto sobre um restaurante descrito como "o restaurante mais popular" no qual "muitas pessoas se reuniram". Foi-lhes dito que "se você quiser saber por que todos se reúnem aqui para uma excelente experiência gastronômica , venha se juntar a eles no Café Bergamota. "Em outra condição, o Café Bergamota foi descrito como um destino para alguns escolhidos:" um lugar único fora do caminho "que era um" lugar único … ainda não foi descoberto por outros ". Esses assuntos lêem isso:" se você está procurando uma ótima experiência gastronômica diferente de qualquer outro, não procure mais do que o Bergamot Café ". Quando perguntado se eles realmente gostariam de ir à Bergamota Café, as respostas das pessoas dependem do que aconteceu antes de ler a revisão do restaurante. Alguns deles haviam visto cenas de um filme assustador ( The Shining ); outros haviam assistido a um filme romântico ( Before Sunrise ).

Os resultados são apresentados na figura:

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Fonte: Griskevicius et al. Fonte: Original da pesquisa da minha equipe

Em comparação com as pessoas que não experimentavam emoção, as pessoas que acabavam de ver o filme assustador foram positivamente influenciadas pelo apelo à popularidade, mas foram realmente desativadas pelo apelo à singularidade. As pessoas que se sentiam românticas, por outro lado, tinham exatamente a reação oposta – eles foram desligados pela popularidade e atraídos para o lugar fora do caminho longe da multidão agitada. Isso sugere que, quando os anunciantes pensam sobre a "colocação de produtos", eles devem prestar atenção não só quanto a audiência que um programa tem, mas para o que é o conteúdo. Colocar um anúncio sobre um produto popular no meio de um filme romântico, ou colocar um anúncio para um produto escasso e único em um drama de crime assustador, poderia realmente deprimir as vendas.

Visão geral da pré-persuasão

Na Parte I : Cialdini presta muita atenção à atenção. Por exemplo, ele dedica um capítulo à questão: o que atrai nossa atenção? E a questão: o que nos leva à atenção? A resposta não é a mesma coisa.

Na Parte II, Cialdini aborda as várias maneiras pelas quais as mensagens persuasivas podem lucrar com a associação. Um capítulo é intitulado "Geografias persuasivas: todos os lugares certos, todos os traços certos." Onde alguém é quando eles ouvem seu argumento também é extremamente importante para determinar se eles serão pré-suados ou não.

Na Parte III , Cialdini dedica vários capítulos à questão de como otimizar a "pré-persuasão", e também aborda algumas das questões éticas envolvidas na tentativa de persuadir (e pré-suar) outros.

Punchline:

Uma premissa central do argumento de Cialdini é que, se você quiser persuadir alguém a contribuir com sua causa, votar em seu candidato ou contratá-lo para um emprego, é importante não só desenvolver um forte apelo persuasivo, mas ter certeza de que A atenção do público está focada na direção certa durante o momento, antes de apresentar seu apelo.

Um dos seus exemplos favoritos de pre-persuasão responde a pergunta que plantei anteriormente:

P: O que um candidato a um emprego fez antes da entrevista para ampliar as chances de que ele pousasse o emprego?

R: Ele perguntou aos entrevistadores: "O que levou você a me trazer para esta entrevista?"

Isso funcionou, argumenta Cialdini, porque orientou magistralmente a atenção do entrevistador sobre os pontos fortes do candidato logo no início e, simultaneamente, levou o entrevistador a concentrar-se na motivação da empresa para contratar alguém com seus talentos, em vez de começar com suas fraquezas potenciais .

No estilo de seu livro anterior sobre a influência, a Pre-persuasão está cheia de exemplos e estudos de pesquisa interessantes do mundo real que respaldam as intuições perspicazes de Cialdini. É uma boa leitura e um material envolvente para aqueles que ensinam psicologia social, marketing ou ciência política, ou para aqueles de nós que às vezes tentamos persuadir outras pessoas a nos ajudar, contratar-nos ou concordar com nossas opiniões.

Douglas Kenrick é o autor de T the Rational Animal: como a evolução nos tornou mais inteligentes do que pensamos

e de: Sexo, Assassinato e o Significado da Vida: um psicólogo investiga como evolução, cognição e complexidade estão revolucionando nossa visão da natureza humana.

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Link para a cobertura PBS de Cialdini e Pré-Utilização :

O truque psicológico por trás de as pessoas dizerem sim.

Referências

Cialdini, RB (2009). Influência: Ciência e prática (5ª edição). Boston: Allyn & Bacon.

Cialdini, RB (2016). Pre-persuasão: uma maneira revolucionária de influenciar e persuadir. Nova York: Simon & Schuster.

Griskevicius, V., Goldstein, NJ, Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB, & Kenrick, DT (2009). Medo e amor em Las Vegas: evolução, emoção e persuasão. Journal of Marketing Research, 46 (3), 384-395.

Mandel, N., & Johnson, EJ (2002). Quando as páginas web influenciam a escolha: Efeitos de primos visuais em especialistas e novatos. Journal of consumer research, 29 (2), 235-245.