Com o objetivo de agradar (o conserje): uma experiência de campo

Nota para os leitores: este artigo foi originalmente publicado como um engano do dia dos insetos em 1 de abril de 2016.

Este post foi contribuído pelo blogueiro convidado Liana Masons, Ph.D. (Chefe de pesquisa da The Nudging Corporation)

Se você está familiarizado com a ciência comportamental aplicada, quase certamente se deparou com o conceito de "cutucão" ou "cutâneo".

De acordo com Thaler e Sunstein (2008, p. 6), um empurrão é:

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qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de forma previsível sem proibir quaisquer opções ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um simples empurrão, a intervenção deve ser fácil e barata de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta ao nível dos olhos conta como um empurrão. Proibir a comida lixo não.

Existe um design particular que se tornou uma ilustração muito popular de empurrão: a mosca gravada no urinol. Este impulso destina-se a orientar a atenção dos frequentadores do banheiro masculino e aponta para uma localização mais central no urinal, impedindo assim o derrame o máximo possível. As variações criativas mais recentes neste tema incluem um campo verde com postes (nos EUA) ou um objetivo de futebol (no resto do mundo).

Infelizmente, ainda não compreendemos a eficácia dos impulsos, como os objetivos dos urinóis, em diferentes contextos. Realizamos recentemente dois estudos de campo em larga escala (sem trocadilhos) para testar algumas das condições em que os movimentos dos urinóis podem diferir em sua eficácia.

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Estudo de grupo em grupo

Nós criamos nosso primeiro experimento para testar o efeito de pistas visuais no urinol. Mais particularmente, estávamos interessados ​​no efeito de logotipos do clube exibidos atrás do objetivo (Equipe A ou B, por exemplo, Barcelona ou Real Madrid) sobre o comportamento de diferentes subgrupos de fãs (Equipe A ou B, por exemplo, Barcelona ou Real Madrid). Testamos duas hipóteses alternativas.

1. As teorias psicológicas sobre a motivação de prevenção de aproximação inspiraram a primeira hipótese. Nesta perspectiva, um estímulo que provoca uma resposta emocional positiva induzirá respostas motoras de abordagem física. Isso nos levaria a esperar que o objetivo dos fãs de uma equipe em particular melhore (é mais na marca, em média) quando eles se deparam com um empurrão de urina que apresenta o logotipo de sua própria equipe – uma sugestão de grupo ou identidade-congruente.

2. Baseamos a segunda hipótese em distinções entre grupos, particularmente o fenômeno de derrogação de foragrupo. A hipótese sugere que um logotipo incongruente seria mais bem sucedido – de forma comportamental semelhante ao de marcar um gol e / ou degradar a equipe rivalizante.

No experimento, identificamos 12 pares de rivalidades de futebol (Arsenal vs Tottenham no Reino Unido, AC Milan vs Inter na Itália, etc.). Atribuímos aleatoriamente equipes em cada par para os grupos da Equipe A ou da Equipe B. Em seguida, reunimos dados em um total de 73 locais (bares, pubs) em toda a Europa que eram conhecidos por ser freqüentados por fãs de predominantemente uma das equipes rivais. O estudo durou quatro semanas, o que nos permitiu rodar e testar condições experimentais em cada local por uma duração de duas semanas. As rotações foram contrabalançadas. Os urinóis foram limpos diariamente. O pessoal de limpeza, que desconhecia nossas hipóteses, relatou a condição dos urinóis no final do dia em uma escala de cinco pontos que varia de muito sujo (um) a muito limpo (cinco).

Nossos resultados de 71 locais (dois locais tiveram que ser removidos da análise, pois os estímulos foram vandalizados durante o período experimental) fornecem apoio para a primeira hipótese (ver gráfico). Isso pode parecer contraintuitivo para alguns leitores, como um objetivo melhorado na identidade – o contexto congruente essencialmente implica marcar um objetivo próprio. Mas é menos surpreendente da perspectiva da motivação de prevenção de aproximação, o que sugere afeição positiva, melhor atenção e uma abordagem da identidade – "objetivo" congruente.

Estudo de ajuste regulatório

Nosso segundo experimento proporcionou uma perspectiva alternativa da psicologia da motivação: foco regulatório e ajuste regulatório. Esta teoria diferencia um foco de promoção de um foco de prevenção na auto-regulação. O primeiro envolve a busca de metas que são conquistas ou avanços relacionados, caracterizados pela perseguição ansiosa. O último se concentra em segurança e proteção, caracterizada pela vigilância. As orientações de prevenção e promoção são tanto uma questão de disposições duradouras quanto fatores situacionais. No entanto, alguns objetivos são mais compatíveis com uma estratégia específica, resultando em um nível mais alto de "ajuste regulatório". Pesquisas neste domínio descobriram que mensagens, sugestões ou quadros que são congruentes entre si tendem a produzir melhores resultados comportamentais. Por exemplo, um anúncio de alimentos saudáveis ​​que enfatiza a prevenção de doenças é um ajuste melhor com taglines, como "não perca a saúde" ou "economize $". Se o mesmo anúncio promove o bem-estar, é mais compatível com taglines como "ficar saudável" ou "obter $ off". A congruência promove a fluidez do processamento.

No contexto de impulsos do objetivo do urinal, manipulamos o objetivo regulatório dos indivíduos, colocando um sinal acima do urinal que diz "Por favor, ajude-nos a economizar dinheiro em custos de limpeza: não perca o alvo" (quadro de prevenção) ou "Por favor nos ajude a promover a limpeza: esteja no alvo "(quadro de promoção). Como parte de outra manipulação, para induzir ajuste regulatório, adicionamos uma pequena figura plástica de um jogador de futebol na frente do objetivo do urinário. A figura era um goleiro ou um atacante. A pesquisa passada sobre o foco regulatório descobriu que os goleiros estão associados com foco de prevenção e grevistas com foco na promoção.

O estudo teve lugar em três universidades no Reino Unido ao longo de quatro semanas, seguindo o mesmo desenho básico do primeiro experimento.

Os resultados suportam uma teoria de ajuste regulatório. Os nudges de objetivo de urina são significativamente mais efetivos quando há ajuste regulatório (ver gráfico).

A pesquisa sobre pancadas comportamentais muitas vezes não possui informações sobre o efeito de diferentes contextos na mudança de comportamento. Os resultados de nossas experiências de campo sobre pancadas de urina abordam esta lacuna. Na pesquisa futura, nossa compreensão dos nudges de urinário poderia avançar, testando o efeito de outros alvos em diferentes subgrupos. Por exemplo, a pesquisa nos EUA poderia usar símbolos representando diferentes candidatos ou partidos presidenciais e estudar seu efeito em estabelecimentos freqüentados por eleitores predominantemente republicanos e democratas. O contexto temporal também pode ser importante na implantação de pancadas de urinário. Por exemplo, no dia da publicação deste artigo, é provável que os urinóis americanos se beneficiem de alvos na forma de pequenas imagens que representam uma forma fiscal (1040). É 1 de abril. O prazo de inscrição para declarações de imposto de renda pessoal está se aproximando rápido, e a maioria dos americanos pretende cumprir.

Literatura relevante

Elliot, A., e Covington, M. (2001). Abordagem e motivação de evasão. Educational Psychology Review, 17, 73-92.

Halvorson, HG, & Higgins, ET (2013). Foco: Usando diferentes formas de ver o mundo para o sucesso e a influência. Nova York: Hudson Street Press.

Hewstone, M., Rubin, M., & Willis, H. (2002). Interagual bias. Em Richard J. Crisp (Ed.), Social Psychology 3 (pp. 323-344). Nova York, NY: Routledge.

Higgins, ET (1998). Promoção e prevenção: foco regulatório como princípio motivacional. No MP Zanna (Ed.), Advances in Experimental Psychology (Vol. 30, pp. 1-46). San Diego, CA: Academic Press.

Lee, AY, & Aaker, JL (2004). Trazendo o quadro ao foco: a influência do ajuste regulatório no processamento de fluência e persuasão. Jornal de Personalidade e Psicologia Social, 86, 205-218.

Thaler, RH, & Sunstein, C. (2008). Nudge: melhorando as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade. New Haven, CT: Yale University Press.