Como o preço variável pode fornecer valor para os consumidores

Compreender a faixa de preços e a própria avaliação pode trazer recompensas.

Hoje em dia, estamos acostumados a preços de produtos e serviços que flutuam em uma ampla gama. Devido a essa variabilidade, as pessoas pagarão quantias drasticamente diferentes para o produto ou serviço. Alguns consumidores pagam preços muito altos, enquanto outros receberão um acordo. Os profissionais de marketing têm um nome para esse método de precificação. Eles chamam isso de “preços variáveis”.

Do ponto de vista psicológico, o que torna os preços variáveis ​​interessantes é que, em alguns casos, os consumidores estão bem com o pagamento de preços diferentes e até mesmo com a variação nos preços. Em outras ocasiões, eles se levantam em indignação e protestam. A questão é por quê.

Para responder a essa pergunta, primeiro precisamos entender como funciona a precificação variável. Aqui estão três exemplos de preços variáveis ​​dos setores de companhias aéreas, varejo e hotelaria.

Passagens aéreas. É comum pagar um preço alto por uma passagem aérea se você a comprar um ou dois dias antes da data da partida. Por outro lado, você pagará uma fração do preço de última hora se fizer a compra com aproximadamente dois meses de antecedência. A variabilidade de preço de um bilhete de avião também surge de características como quantas peças de bagagem você faz o check-in, se você quer um assento com mais espaço para as pernas e se você quer embarcar no avião antes.

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Livros comprados de um varejista on-line. Costumava ser que os livreiros alteravam seus preços uma ou duas vezes por ano. Isso não é mais o caso. Os preços dos livros, como a maioria dos outros produtos vendidos on-line, mudam frequentemente em uma ampla faixa. Considere a variação no preço de um livro chamado Confronting Climate Change durante um período de três meses na Amazon, mostrado no gráfico abaixo. Em seu nível mais alto, você teria que pagar US $ 120 para comprar o livro. Apenas alguns dias depois, você teria pago menos de US $ 15.

Fonte: Preço dos livros Agente de comparação de preços / Foto por Utpal Dholakia

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Quartos de hotel. Os hotéis variam rotineiramente os preços em resposta à demanda esperada dos clientes. Quando a demanda é alta ou quando as vendas futuras são altas, os preços são altos. Durante a demanda fora de pico, como no período de entressafra, os preços são baixos. Considere a seguinte situação de preço:

“A tarifa mais barata do Fairfield Inn & Suites em State College, na Pensilvânia, foi de US $ 499 para o dia 11 de novembro, dia em que a Penn State disputou um jogo de futebol contra o Rutgers. Um dia depois, em 12 de novembro, a taxa caiu para US $ 109, de acordo com uma checagem de tarifas no site do hotel. ”A mesma coisa acontece com os preços dos quartos de hotel durante convenções e feriados.

A lógica por trás da precificação variável

Embora as amplas faixas de preço dos produtos possam parecer desconcertantes, o fato é que o preço variável está se tornando mais comum. Até supermercados e zoológicos estão adotando esse método de precificação. A razão é que, em todos esses exemplos de precificação variável, os clientes realmente recebem diferentes níveis de valor nos pontos alto e baixo, ou pelo menos percebem que receberam um valor substancialmente diferente. E eles têm a liberdade de escolher a opção (e preço) que corresponde ao seu respectivo nível de disposição a pagar.

Fonte: Preços dos frutos por Rajiv Perera / Unsplash / Licenciado sob CC por 2,0

Voltando ao exemplo do bilhete de avião para ilustrar isso, um viajante de negócios pode não conseguir planejar a viagem com dois meses de antecedência. Eles pagam um preço mais alto pela flexibilidade de comprar sua passagem aérea no último minuto. E os compradores do livro Confrontando as Mudanças Climáticas podem reinar em sua impaciência e esperar pela próxima queda de preço. Aqueles que são impacientes (e insensíveis a quanto pagam) comprarão no nível de preço mais alto. Da mesma forma, os fãs de Penn State de fora da cidade que realmente querem assistir ao jogo em casa da Penn State podem pagar o preço de US $ 499 e ficar no Fairfield Inn & Suites. Aqueles que são frugais decidirão que assistirão ao jogo na TV.

Para os vendedores, o preço variável é tão poderoso por dois motivos. Em primeiro lugar, permite que os clientes se auto-selecionem naturalmente com base em quanto valorizam o produto ou serviço e sua disposição a pagar por ele. E, segundo, em muitos casos, pode criar a percepção de que o produto é mais valioso e, na verdade, aumenta a percepção do valor do cliente. Essas propriedades duplas de precificação variável significam que vamos ver uma variabilidade maior e uma maior variedade de preços mesmo em situações em que os preços costumavam ser estáveis ​​anteriormente. Disney World é o mais recente exemplo de empresas populares que adotam preços variáveis.

Como consumidor, você deve ser criterioso em reconhecer sua avaliação pessoal para o produto ou serviço e esforçar-se para identificar a faixa de preços oferecida pelo vendedor. Isso geralmente significa evitar compras impulsivas e fazer algumas pesquisas sobre preços antecipadamente. Se você der esse pequeno passo, pode acabar obtendo bons negócios ao fazer compras. E nos casos em que você optar por pagar um preço mais alto, digamos, quando você não tiver escolha a não ser comprar uma passagem aérea de última hora, pelo menos saberá que pagou o preço mais alto porque obteve maior valor do que companheiro que teve que fazer seus planos com meses de antecedência. Você pagou mais pela flexibilidade.