Compradores e vendedores

Win / win é o número quatro eo número cinco é win / win / win. A diferença importante aqui é com win / win / win, todos nós ganhamos. ~ Michael Scott, chefe de escritório ficcional

Não há negócios como negócios . ~ RC Ank-Shaft

Ignore os anúncios interrompendo esta publicação. Eles querem que você compre coisas que você não precisa. ~ Trader Joe

O "mündige Bürger" era um slogan usado pelos social-democratas de Willy Brandt na Alemanha em torno de 1970. O termo é intransmissível, mas a idéia pode ser capturada com um conjunto de adjetivos como educados, racionais, responsáveis ​​e trabalhando do ponto de vista de interesse próprio esclarecido. Literalmente, "mündig" significa "de idade", ou seja, capaz de assinar contratos legais e representar-se no tribunal. Em outras palavras, ser mündig é ter uma "boca" no sentido de ter uma "voz".

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Se mündig é um termo cunhado para uso em um contexto político, existe uma maneira de transferir algum de seu significado para o domínio socioeconômico? Numa sociedade democrática, um cidadão – Bürger – o direito político mais importante é o direito de voto. Em uma economia de mercado, o direito mais importante é comprar, consumir – ou se abster de fazê-lo. O direito de voto permite que um indivíduo age com significância coletiva. No agregado, os cidadãos individuais constituem a vontade do público. No entanto, a menos que a eleição da prefeitura esteja em jogo, os votos individuais não fazem diferença (Acevedo & Krueger, 2004). Há muitos deles. O ato individual de votação é em grande parte simbólico. É uma questão de expressão. Miles votou para o Brexit porque sentia-se amparado e empurrado pelos burocratas da Europa Continental. Mitch votou em Trump porque sentiu que Clinton levaria seu rifle. E assim por diante; preencha seu valor simbólico favorito para ver o que atrai as pessoas para as pesquisas.

No mercado, o ato de comprar também pode ser simbólico, e muitas vezes é, como quando se trata de produtos de luxo ou itens de prestígio. Comprar uma viagem a Granada para ver a Alhambra: você realmente não precisa disso. A maior parte da experiência de compra e a maior parte da experiência que consome esses dias – e especialmente a viagem – são simbólicas, senão exclusivamente, simbólicas. Mas então há a carne e as batatas de comprar necessidades diárias. Muitas coisas devemos comprar para viver outro dia. Isso é praticamente a psicologia dele: desejo básico e necessidade de satisfação. Então, por que temos uma ciência do comportamento do consumidor (e cognição do consumidor)?

Temos uma ciência do comportamento do consumidor, porque existe uma grande área entre as necessidades de compra e o aumento do consumo conspícuo (Veblen, 1899). De comprar uma fábrica para o escritório, comprar um contrato de telefone celular, comprar um sofá para a sala de estar, as informações devem ser reunidas e as decisões devem ser tomadas. Será que é couro italiano ou um tecido simples? Devemos comprar um novo sofá ou devemos seguir sentando no velho seccional que levamos do porão da avó?

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Existem vários tipos de decisões que um consumidor pode fazer. Considere o seguinte:

[1] comprar ou não comprar

[2] se comprar, mas para comprar

[3] se comprar isso, enviar ou regatear

[4] se para regatear, como

[5] se regatear, voltar para [1].

[1] Go / no-go . A decisão de comprar (vs. não) é a decisão final do consumidor. É, de fato, a resposta em um jogo de ultimato (Güth, Schmittberger & Schwarze, 1982). O vendedor diz: você pode ter o produto X para o preço Y. Você será melhor com o X, mas ficarei melhor ainda tendo Y. Eu consigo definir Y, daí o ultimato. Em uma zona livre de negociação, o poder do comprador reside na capacidade de se afastar. Muitas vezes (eu não sei com que frequência), a perda do produto para o comprador é menor do que a perda do lucro para o vendedor. Isso deve ser assim, a menos que os vendedores estejam tão encaixados pela concorrência que eles têm que oferecer uma venda com lucro abaixo da utilidade para o consumidor. O consumidor que se afasta oferece uma picada para o vendedor – embora os vendedores possam procurar fingir que não se importam com a perda do rosto. Escolher não votar não tem tal sting porque nenhuma transação está ocorrendo. Uma maneira para os consumidores ganharem o poder é reconhecer sua capacidade de não consumir e implementá-lo estrategicamente.

[2] Escolha entre alternativas . Aqui temos muitas teorias psicológicas normativas e descritivas que tratam dos processos de coleta e processamento de informações que conduzem a uma escolha (Thaler, 1980). Este é o campo de batalha entre teorias baseadas no modelo racional-ator e teorias de racionalidade limitada (ou irracionalidade). Nos mercados de hoje, onde as escolhas se tornam cada vez mais disponíveis e cada vez mais complexas, o principal desafio é encontrar maneiras de ajudar os consumidores a escolher de forma eficiente, permitindo que eles respeitem seus próprios interesses. Há também um lado do vendedor para isso, porque os vendedores como um grupo – mas também indivíduos – têm algum controle sobre a arquitetura de escolha. Aprendemos, por exemplo, como as opções padrão e as folhas podem empurrar os consumidores de uma maneira ou de outra. O que isso significa para os consumidores é que qualquer amostra de informações que eles estão olhando não é uma amostra aleatória tirada de uma população estável e bem definida. Não só existe o risco de viés de amostragem, mas também um risco de viés populacional , no sentido de que os vendedores têm um incentivo para criar populações de informações potenciais que são tendenciosas em seu interesse.

[3] Submissão versus rebelião . Em muitos mercados no mundo ocidental, a negociação e a negociação são bem-vindas como regateio. O jargão é visto como a província de cheapskates, judeus e orientais. Está sob a dignidade dos ricos e dos generosos, e aqueles que desejam ser percebidos como tais. Negociar nos EUA, por exemplo, é tolerado – mesmo esperado – apenas quando você considera comprar uma casa ou um carro, ou quando você negocia uma oferta de emprego, caso em que você é o vendedor. Caso contrário, a norma social é retornar para [1]. Para negociar, em outras palavras, é uma versão do Go / no-go, mas a complexidade é que você se envolve com o vendedor. Você faz ofertas e contra-ofertas, presumivelmente para encontrar um bom lugar na "zona de barganha positiva" (onde você ganha ambos). Em um clima de preço fixo , a expectativa normativa não é abrir uma negociação. A norma de preço fixo serve o vendedor. Sua própria existência confirma que o preço é muito alto. O reconhecimento desse fato deve incentivar os consumidores a negociar. O prix é uma oferta, que é conhecida por favorecer o vendedor. Por que não fazer uma contra-oferta, o que é conhecido por favor- lo , e depois fazer negócios para ver se há uma vitória para ganhar?

[4] A arte da guerra . Não há Clausewitz e nenhum Sun-Tsu de barganha. Há muitos livros que oferecem conselhos aos vendedores, de Dale Carnegie para Bob Cialdini, mas onde é a Bíblia para os consumidores? Existem escolas e cadeiras dotadas para comercialização, mas onde estão as escolas e as cadeiras para comprar com sucesso e não serem roubadas? Sabemos muito mais sobre a psicologia da persuasão e do cumprimento do que sobre a psicologia de parear tais tentativas de influência ou a psicologia do consumo ideal. Os modelos animais de alimentação são os melhores que temos? Esta assimetria surge por necessidade, acredito, porque as empresas patrocinam pesquisas e oferecem consultorias lucrativas. Eles querem lucrar. Eles querem seu dinheiro. Mas também há uma diferença intrínseca. A venda (juntamente com a publicidade e o marketing) é uma iniciativa de primeiro movimento, enquanto a compra normalmente é interpretada como uma reação, uma segunda jogada. Em teoria, os consumidores são os primeiros porque geram a demanda, na qual tudo depende, mas a demanda não é um comportamento, é um estado motivador. Eu fantasia sobre um ambiente de pesquisa, em que uma perspectiva psicológica completa trata vendedores e compradores como iguais em um jogo estratégico não cooperativo, que tem o potencial de melhorar os dois lados.

[5] Voltar para ^ 1 . Se a negociação for interessante, ambos os lados devem ser capazes de fazer uma ameaça credível de que eles não precisam disso. Os vendedores tendem a ter um tempo mais fácil com isso do que os compradores, porque os vendedores podem, a menos que sejam pequenos, usar e inflar a idéia de que existem muitos outros potenciais clientes para que você, o indivíduo que vem à loja hoje, não muito importante. Em outras palavras, é do interesse do vendedor criar a impressão de que vendê-lo X para Y hoje é tanto uma gota no balde como seu voto contra Mitch McConnell durante o próximo ciclo eleitoral. Os vendedores se encontram no papel oposto dos políticos. Enquanto os políticos devem afirmar que cada voto conta, os vendedores podem ganhar jogando legal e insinuando o contrário. Os compradores podem ficar ameaçando chamar esse blefe.

Acevedo, M., & Krueger, JI (2004). Duas fontes egocêntricas da decisão de votar: a ilusão do eleitor e a crença na relevância pessoal. Psicologia política, 25 , 115-134.

Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). Uma análise experimental da negociação do ultimato. Journal of Economoic Behavior & Organization, 3 , 367-388.

Thaler, R. (1980). Rumo a uma teoria positiva da escolha do consumidor. Journal of Economic Behavior & Organization, 1 , 39-60.

Veblen, T. (1899). A teoria da classe de lazer . Nova York: Biblioteca Acadêmica.