Em uma loja e no telefone: uma mistura arriscada?

Olhe em torno de qualquer loja ocupada, e provavelmente você verá dezenas de compradores com telefones nas mãos. Um estudo publicado on-line em outubro pelo Journal of Retailing investigou como usar um telefone enquanto as compras influenciam as decisões de compra. Isso mostrou que o efeito desse tipo de multitarefa depende em parte da mentalidade do comprador.

"Os consumidores que estão mais cientes de seus detalhes de compras – por exemplo, aqueles com uma lista de lojas para visitar ou marcas para verificar – podem não ser afetados negativamente pela multitarefa", diz o coautor do estudo Onur Bodur, Ph.D., diretor de o Centro de Pesquisa de Negócios de Comportamento Multidisciplinar na Universidade Concordia, em Montreal. Mas os consumidores que ainda estão ponderando os motivos de uma compra podem estar melhor quando seus telefones são mantidos fora da vista, sem pensar.

The Two Shopping Mindsets

Em uma série de experimentos, os participantes do estudo participaram primeiro de atividades destinadas a ativar uma determinada mentalidade – um estilo de resposta geral que usa um determinado conjunto de procedimentos cognitivos. As atividades pretendiam desencadear um dos dois estados mentais:

• Inquieto sobre a vida após a morte: Preconceito, ateísmo e humildade
• As lutas da saúde mental da cirurgia de perda de peso
• Por que Donald Trump precisa parar de encher a gordura
• Depressão e perda de energia: um jogo de espera
• Separando o fato da ficção no transtorno do espectro autista

• Por que mentalidade. Nessa mentalidade, o foco é deliberar a decisão de fazer uma compra. Uma pessoa em uma mentalidade deliberativa (por que) está considerando metas de nível superior para a experiência de compra, diz Bodur. Digamos que alguém está pensando em comprar um par de sapatos. Essa pessoa pode estar considerando a finalidade dos sapatos, como melhorar sua aparência, fazer uma declaração de moda ou dar um impulso à auto-estima.
• Como a mentalidade. Nessa mentalidade, o foco está em implementar a compra. Uma pessoa em uma implementação (como) a mentalidade já pode ter pregado as características de um par desejado de sapatos, como a cor, a marca e os varejistas em potencial para visitar, diz Bodur. Neste ponto, a pessoa está pensando em como colocar um plano de compras em ação.

Em seguida, os participantes do estudo participaram de uma tarefa de compras, seja em laboratório ou em uma loja. À medida que faziam compras, alguns também ouviram uma mensagem gravada, que se aproximava da experiência de verificar o correio de voz ou ouvir outra pessoa falando ao telefone.

Pensando sobre por que?

Os resultados: os participantes comprando um porquê a mentalidade foi prejudicada por esse tipo de multitarefa. Por exemplo, em um experimento, os participantes foram convidados a fingir que estavam comprando para comprar três lanches para serem compartilhados com um amigo. Além disso, eles foram convidados a imaginar que tanto eles quanto o amigo estavam com uma dieta, então eles precisavam manter a contagem de calorias baixas. Quando os participantes estavam em um porquê de mentalidade, a multitarefa levou a escolher lanches contendo mais calorias totais, em comparação com não multitarefa.

• Turismo escuro
• Segurança física ou segurança emocional?
• Você se arrepende de sacrificar o seu parceiro? Aqui está o porquê
• Gerenciamento de terrorismo – uma batalha de berço a grave
• A Psicologia de "YOLO"

No entanto, para os participantes comprando em como mentalidade, esse efeito desapareceu. A multitarefa já não impediu fazer boas escolhas.

Quando os pesquisadores mergulharam mais fundo, descobriram que a diferença entre as mentalidades parecia ser devido ao estresse. A porque a mentalidade, ao contrário de uma mentalidade, exige ficar aberta a uma ampla gama de informações e contemplar todos os prós e contras de fazer uma compra. As altas exigências cognitivas de um porquê a mentalidade pode ser estressante, especialmente quando combinada com as demandas adicionais de multitarefa. E esse estresse, por sua vez, pode dificultar a capacidade de tomada de decisão de uma pessoa.

Telefonando em enquanto faz compras

Com base neste estudo, pode ser especialmente importante manter o seu telefone no seu bolso ou bolsa enquanto faz compras se você ainda não tem uma idéia clara do que está procurando e por quê. Quando você está em uma mentalidade de porquê, apenas verificando sua mensagem de voz ou ouvindo outra pessoa conversando no telefone pode dificultar a compra inteligente. Na vida real, os desafios adicionais de manter uma conversa telefônica de ida e volta são susceptíveis de apenas amplificar quaisquer efeitos negativos.

Este estudo não abordou mensagens de texto durante as compras, mas há boas razões para acreditar que isso pode interferir também nas compras inteligentes. "Eu argumentaria que o envio de mensagens de texto é uma atividade mais exigente do que ouvir conversas de outra festa ou uma mensagem pré-gravada no telefone", diz Bodur. "Como resultado, espero que os efeitos sejam mais fortes".

"Embora o envio de mensagens de texto [como você compra] pode eliminar uma tarefa adicional da sua lista de coisas para fazer, também pode atrasar suas compras ou levar a uma compra menos ótima", acrescenta Bodur. A longo prazo, mensagens de texto e compras podem custar-lhe um tempo valioso – especialmente se você precisar voltar para a loja mais tarde para retornar uma compra lamentável.

E se você retirou seu telefone para usar um aplicativo de cupom ou procurar uma venda? "Eu categorizaria isso como parte da tarefa de compras, já que os consumidores estão verificando informações adicionais ou ofertas para ajudar com suas atividades de compras", diz Bodur. Em outras palavras, ele considera esse uso do seu telefone para ser um aspecto de compras em vez de multitarefa, então, tenha em conta. Basta colocar o telefone antes de começar a considerar os prós e os contras de jogar outro item no carrinho.