Marca inconsciente

Todos os anos ocorre uma tragédia absurda em nossas economias de mercado rejeitadas. Bilhões de dólares são desperdiçados fazendo perguntas aos consumidores que não podem responder. Nos Estados Unidos, um abismal lançamento de produtos de 2 em 10 é bem-sucedido porque o que as pessoas dizem em pesquisas tradicionais de pesquisa de mercado não pode prever de forma confiável o que eles realmente fazem. Todos estamos jogando um jogo sem conhecer as regras.

Isso ocorre porque os seres humanos, ou seja, os consumidores, fazem a grande maioria das decisões na vida de forma bastante inconsciente. O que é um acéfalo para os cientistas cognitivos continua a ser incompreensível para os comerciantes. Liso de mercados porque os consumidores não podem articular seus desejos mais profundos e as empresas não alcançam essas necessidades ocultas não atendidas. O cego leva os cegos.

Steve Jobs foi a exceção. Quando perguntado sobre a quantidade de pesquisa realizada para guiar o lançamento do iPad, ele falou com fome, "Nenhum. Não é o trabalho dos consumidores saber o que eles querem. "O iPad, de acordo com algumas medidas, se tornaria a introdução de produtos de consumo mais bem sucedida na história e a Apple, a empresa mais valiosa de todos os tempos.

As empresas têm feito a pergunta errada. Em vez de perguntar por que os consumidores fazem o que fazem, precisamos perguntar como. Precisamos mudar de medir as expressões externas de crenças para melhor compreender as causas internas. Ou seja, como nossas mentes processam informações e formam as crenças muitas vezes inconscientes que motivam a motivação? Felizmente, há uma seqüência e estrutura para este processo e elucidar isso ajudará ambos os lados da cerca do mercado livre.

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Como estrategista e pesquisadora de marketing, minha frustração com as ferramentas do meu comércio me levou a buscar melhores respostas. Não os encontrei na pesquisa de mercado, mas sim na pesquisa de autoridades cognitivas e comportamentais. Eu também me tornei um terapeuta de mudança comportamental e aprendi a ajudar as pessoas comuns que estavam interessadas em mudar suas vidas … não por doenças emocionais, mas por auto-aperfeiçoamento e uma vida mais gratificante, as mesmas coisas que as pessoas procuram nas marcas.

Através desse trabalho, percebi de primeira mão como o inconsciente era a chave para essa mudança. Então eu comecei a engenharia reversa o que aprendi com neurobiologia, psicologia evolutiva e economia comportamental, começando com as coisas que comprovadamente renderam resultados reais rapidamente em pessoas reais. Eu criei um processo de sete etapas para mudar o comportamento, que eu tenho aplicado a estratégias de marketing com sucesso notável desde então.

Estes são os sete passos: 1) Interromper o padrão, 2) Criar conforto, 3) liderar a imaginação, 4) mudar o sentimento, 5) satisfazer a mente crítica, 6) mudar as associações e 7) tomar medidas.

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Esta nova mudança de uma visão cultural para uma visão biológica do comportamento é uma das oportunidades mais promissoras na história da humanidade. Há muito terreno fértil, mas com poucos agricultores. Precisamos de um quadro de organização para colocar estas idéias em prática. Uma vez que muitas das manifestações mais externas, penetrantes e economicamente significativas de nossa cultura – como os produtos e serviços que compramos todos os dias e a publicidade que mais nos move – muitas vezes têm determinantes neurobiológicos claramente explicáveis. Sobrepor-se a mensagens culturalmente relevantes sobre essas verdades cognitivas aumenta exponencialmente o impacto.

Tomemos, por exemplo, um anúncio que criamos na Deutsch LA para a Volkswagen, que alavancou a fama das Star Wars e a primeira das minhas sete etapas: Interromper o Padrão. O caminho para o nosso melhor inconsciente começa por galvanizar nossa atenção consciente. Mas a consciência do nosso entorno ocorre apenas quando as coisas que percebemos violam nossas expectativas. Nós realmente percebemos o carro dirigindo na nossa frente quando os seus freios são derrubados. Nossa mente é uma máquina de previsão que funciona através do reconhecimento de padrões. Quando algo desafia inesperadamente a nossa previsão, nosso padrão esperado, somos forçados a tomar conhecimento. Esta é a base biológica de como os consumidores aprendem e como os comerciantes se rompem com a desordem.

O comercial que criamos percepções interrompidas do conceito do malvado Senhor das Sombras com uma adorável versão de tamanho pintado que rapidamente se tornou um fenômeno global. No anúncio, o mini-Darth Vader é visto em uma série de tentativas mal sucedidas de usar "a Força" em vários itens domésticos, cada vez que faltam previsivelmente, até encontrar o novo Passat 2012. Desta vez, o padrão é interrompido à medida que o carro ganha vida pelo poder de suas pequenas mãos levantadas depois que seu pai arranca secretamente o motor usando o recurso de inicialização remota no fob chave.

"The Force" gerou um impressionante 54 milhões de visualizações no YouTube e um relatório de 6.8 bilhões de impressões em todo o mundo e mais de US $ 100 milhões em mídia ganha. Estávamos apenas construindo sobre o grande legado da Volkswagen de usar interrupções padrão. Em 1959, eles introduziram "Think small", uma campanha refrescante contra uma indústria de consumo conspícuo que se orgulhava de grande. Um zig entre os zags que Advertising Age classificou a campanha publicitária de topo do século.

"The Force" também gerou um derramamento de apoio de fãs de marca encantados inspirados pelo conto encantador e um momento mágico na vida de um garoto imaginativo. E a marca Volkswagen teve um ano de vendas extraordinariamente bem-sucedido, alcançando a maior participação de mercado em décadas. Uma "vitória" tanto para a empresa como para o cliente.

Se você quiser saber mais, visite meu site em: www.unconsciousbranding.com