Mesmo grandes empresas precisam evoluir

Decisões insensatas e a morte da Xerox

Quando comecei a trabalhar em Rochester, Nova York, em meados da década de 1960, perguntei a meus novos colegas como era possível que nossa secretária Eleanor dirigisse um novo carro de luxo todos os anos e mostrasse outras armadilhas da riqueza. Foi-me explicado que Eleanor era um dos muitos Rochesterians que se tornaram milionários quase da noite para o dia, como resultado de possuir ações em uma empresa de impressão familiar, então conhecida como Haloid Corporation. Haloid mudou seu nome para Xerox quando (depois que a gigante rival entre cidades Eastman Kodak recusou a oportunidade), comprou os direitos de um revolucionário processo de cópia seca conhecido como xerografia. A Xerox rapidamente dominou o mercado de cópias em papel e seu produto exclusivo – a Xerox 914 – foi considerado uma maravilha tecnológica que se tornou a única máquina de negócios mais comprada de todos os tempos. A natureza icônica da empresa é refletida em se tornar um verbo amplamente usado (como em “Eu estou indo para o lugar da cópia para algo xerox”).

Fonte: KatenkoShutterstock

Uma empresa extremamente lucrativa com capacidade de pesquisa amplamente admirada, a Xerox tinha todos os motivos para acreditar que continuaria a prosperar e crescer indefinidamente. No entanto, em fevereiro de 2018, menos de seis décadas depois de ter produzido a primeira copiadora de processo a seco do mundo, e após muitos anos de dificuldades financeiras, a Xerox anunciou que deixara de existir como uma empresa independente. Ela agora funciona como uma unidade da Fuji Film Holdings, a empresa japonesa que ironicamente havia desempenhado um papel anos antes em derrubar a outra gigante de Rochester, a Eastman Kodak, como um monopólio virtual nos negócios de desenvolvimento de filmes, câmeras e filmes.

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A principal explicação para o desaparecimento da Xerox é o que tem sido chamado de “armadilha da competência”, ou seja, quando uma empresa é muito bem-sucedida em uma tarefa, ela não tem motivação suficiente para empreender a evolução necessária. Ironicamente, embora o crescimento espetacular da Xerox tenha sido devido ao reconhecimento de uma mudança evolucionária no processamento técnico de palavras, foi um fracasso em reconhecer e implementar mais essa evolução que levou à sua queda. Estou me referindo, é claro, à revolução digital e à mudança resultante, não apenas do papel, mas da localização da produção de documentos em ambientes comerciais centralizados. Ironicamente, muitos dos elementos da revolução da editoração eletrônica (por exemplo, o mouse, a interface gráfica do usuário, arrastar e colar, ícones, ethernet, impressão a laser [também resistidos pela Diretoria como impraticáveis]) foram desenvolvidos em um lendário Vale do Silício. instalação de pesquisa – PARC – totalmente de propriedade da Xerox. Mas o conselho e a liderança executiva da empresa mostraram uma total falta de interesse nas realizações do PARC. Steve Jobs, que baseava o computador Macintosh quase inteiramente em idéias [e algumas pessoas] roubadas do PARC, afirmou que ficou impressionado com o que viu lá e com o fracasso da Xerox em entender o que eles tinham. Curiosamente, Jobs mais tarde processou a Microsoft por basear seus computadores PC baseados no Windows no Mac, mas seu caso entrou em colapso quando o tribunal decidiu que a tecnologia em questão havia sido roubada pela Xerox pela primeira vez pela Apple.

Embora meu modelo explicativo de quatro fatores da ação tola seja um ajuste imperfeito quando aplicado a uma organização, e não a um indivíduo, ela ainda pode fornecer uma estrutura útil para refletir sobre a tolice que levou ao desaparecimento da Xerox. Nos parágrafos seguintes, tento fazer isso. Quando apropriado, dou exemplos de como duas outras empresas criadas em meteoros – Apple e Microsoft – mostraram competência adaptativa consideravelmente maior, ao prever isso e como precisavam evoluir.

Como mencionado, o principal fator situacional que contribuiu para a falta de reconhecimento de riscos da corporação Xerox foi, ironicamente, o sucesso fenomenal que teve com sua linha inicial de produtos e o fato de que por um longo período não houve concorrência real na cópia de documentos. o negócio. Em consonância com o fenómeno da armadilha da competência, a liderança da Xerox foi levada a subestimar os perigos decorrentes da mudança de circunstâncias. Curiosamente, mesmo antes da ameaça existencial à Xerox pela mudança na natureza da computação pessoal e da tecnologia de produção de documentos, houve concorrência no negócio central de cópia, causada por contestações legais às patentes da Xerox e, mais tarde, da expiração dessas patentes. Parte dessa mudança refletiu o afastamento de máquinas gigantescas que eram a especialidade da Xerox para máquinas menores obtidas por indivíduos. Isso pressagiou o desafio ainda mais substancial para a Xerox causado por seu fracasso em entrar no movimento de computação pessoal que ela tinha (por meio do PARC) feito muito para acontecer.

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Como é frequentemente o caso, a principal causa da insensatez da Xerox pode ser encontrada no domínio da cognição. Steve Jobs foi citado dizendo que seguiu o ditado do grande jogador de hóquei Wayne Gretzky: “Eu ando de skate até onde o disco vai estar, não onde ele esteve.” Se Jobs tivesse seguido o caminho da Xerox, a Apple teria ficado com o Apple II, ou talvez o Mac, mas não se ramificou em outros produtos lucrativos como o iPod e o iPhone. Da mesma forma, havia muitos que se perguntavam por que Bill Gates mudou para o negócio de computação em nuvem e armazenamento em um momento em que a Microsoft dominava o mercado de software vendido e ativado por disco. Mas isso provou ser um movimento muito presciente, dado que a maioria dos computadores novos é vendida hoje mesmo sem uma unidade de disco. (Hoje, o software é vendido principalmente através da nuvem, a Microsoft fica atrás apenas da Amazon no fornecimento de armazenamento em nuvem e é um colaborador muito importante para a Microsoft continuar a ser uma empresa muito lucrativa). Após a morte prematura de seu visionário líder inicial, Joe Wilson, a Xerox não tinha líderes com capacidade de prever o futuro. Isso é ilustrado até mesmo em sua principal atividade de fotocópia, pois a Xerox foi pioneira no desenvolvimento de copiadoras coloridas, mas permaneceu nessa invenção por anos, permitindo que a Kodak assumisse a liderança, devido à preocupação de que as copiadoras coloridas prejudicariam a liderança da Xerox em preto e copiadoras brancas. Não é injusto, acredito, afirmar que o desaparecimento da Xerox foi acelerado por múltiplas más decisões ao longo de um período de anos.

O terceiro fator explicativo, a personalidade, é mais difícil de aplicar a uma organização, mas se um estilo de personalidade pudesse ser usado para descrever a Xerox (e outras empresas que não conseguem se adaptar), provavelmente seria “rigidez”. A principal manifestação da rigidez da Xerox era a incapacidade de se afastar da idéia de que o principal mercado para os produtos da empresa continuaria sendo instituições, como empresas, escolas e agências governamentais. Isso provavelmente desempenhou um papel na falha da Xerox em explorar seus avanços técnicos em computação pessoal, já que tal exploração exigiria um entendimento de que a maioria dos compradores de tal tecnologia se tornaria indivíduos. Um exemplo disso é que quando o Alto – o pequeno PC da Xerox que a Apple copiou – foi primeiro colocado à venda, a empresa o precificou em US $ 16.000, muito alto para compra individual hoje, quanto mais em 1973.

O quarto fator explicativo da insensatez, o afeto / estado, é ainda mais difícil de aplicar a uma organização, mas eu diria que o “medo” coletivo é um candidato adequado. Isso pode parecer uma escolha estranha, já que a inconsciência / insensatez ao risco geralmente é considerada falta de cautela necessária. Mas o funcionamento adaptativo no mundo exige não apenas saber quando evitar agir, mas também saber quando a ação é necessária. As empresas que tiveram sucesso inicial, como Microsoft e Apple, eram lideradas por pessoas dispostas a assumir grandes riscos, enquanto a grande infelicidade da Xerox era que ela permanecia por muito tempo em sua zona de conforto, sem entender que uma zona de conforto poderia se tornar uma zona de perigo.

Copyright Stephen Greenspan