Sam McNerney é um escritor freelance com foco na ciência comportamental. Diogo Gonçalves é um estudante de doutorado que tenta traduzir o que ele aprende sobre a tomada de decisão humana em histórias simples. Eles se encontraram em um aeroporto por causa de um livro que um deles estava lendo, o mesmo que o outro havia lido recentemente. A conversa foi tão estimulante, que eles decidiram continuar online e compartilhá-los com seus leitores. Ambos acreditam que esta será a primeira de uma série interminável de conversas sobre o assunto – o que faz as pessoas marcarem – isso faz com que elas mais se agravam.
McNerney:
Oi Diogo,
Eu vi recentemente o historiador israelense Yuval Noah Harari falar sobre seu novo livro Sapiens: Uma Breve História da Humanidade . Ele falou sobre como os seres humanos se expandiram da savana, formaram civilizações, inventaram a ciência e criaram a sociedade moderna. Ao explicar nossa rápida expansão, Harari exclui os candidatos usuais, incluindo linguagem, inteligência e até mesmo comportamento coletivo.
O traço distintivo que sustenta o nosso sucesso, diz Harari, é a nossa obsessão com a realidade imaginada. Como todos os animais, somos sensíveis aos eventos que acontecem no mundo real, mas passamos a maior parte do tempo pensando em coisas que não existem – coisas como direitos humanos, estados-nação, deuses e dinheiro. Você nunca poderia convencer um chimpanzé de que, se ele lhe der uma banana, ele irá ao céu por suas boas ações.
Eu acho que essa distinção captura bem uma grande diferença entre economistas e psicólogos. Os economistas tendem a tratar coisas como preço e valor como se existissem na realidade objetiva. Os psicólogos, ao contrário, apreciam melhor a ideia de que, como essas construções só existem na realidade imaginada, são altamente sensíveis às âncoras, às normas sociais e à percepção de equidade.
Gonçalves:
Oi Sam,
Eu acho que o que você disse é provavelmente a mais convincente, precisa e bela definição de economia comportamental que já ouvi, e um ótimo começo para nossa conversa.
Na verdade, acredito que o principal contributo da psicologia para a economia, que se originou com o surgimento da economia comportamental, é a idéia de que o cérebro humano não mede valores absolutos. Quando os economistas estavam tratando preferência, preço e valor como estáveis e absolutos, Kahneman, Tversky e outros psicólogos argumentaram que, na mente humana, tudo é relativo e depende do contexto. E quando dizemos tudo, queremos dizer tudo, desde julgamentos de atratividade física até julgamentos de preferência, preço e valor. Quase todos os julgamentos humanos são feitos em relação a um ponto de referência.
George Loewenstein – provavelmente o pesquisador que mais brilhantemente integra a psicologia com a economia – recentemente enquadrou a idéia como essa: "Nossa percepção e reação à realidade é subjetiva. Como você se sente sobre os produtos, ou mesmo sobre sua vida, é pelo menos tão importante, e provavelmente muito mais importante, do que o produto ou as características objetivas da sua vida ".
Essa idéia, que parece simples, mas que se sente contra intuitiva, tem implicações profundas no modo como nos olhamos para a política, a sociedade e para nós mesmos. Eu diria que representa uma mudança de paradigma que desafia muitos pressupostos: podemos confiar nos mercados livres? Devemos usar incentivos financeiros para conduzir o comportamento? As medidas econômicas objetivas (como o PIB) são as métricas que devem orientar a sociedade?
McNerney:
Loewenstein capta perfeitamente a ideia de que a ciência comportamental não consiste apenas em delinear algumas peculiaridades mentais triviais que ocasionalmente distorcem a forma como pensamos. Está revelando a noção mais inovadora de que a forma como entendemos o mundo é uma interpretação subjetiva. Como Rory Sutherland diz, sentimos que estamos fazendo cálculos objetivos sobre a realidade quando na maioria das vezes estamos apenas "punting". Seu ponto de vista, penso eu, é que o cérebro não evoluiu para perceber a realidade como é . Ele evoluiu para fazer aproximações que são confiáveis.
Vamos falar um pouco sobre um conceito de ciência comportamental em que estou especialmente interessado, arbitrariedade coerente, que William Poundstone explora brilhantemente em seu livro Priceless: The Myth of Fair Value (e como aproveitar isso).
Gonçalves:
A arbitrariedade coerente é a idéia de que um homem rico é alguém que ganha mais US $ 100 do que o marido de sua esposa. Há coerência porque há um padrão ordenado entre os dois salários – um é mais do que o outro -, mas a "riqueza" do homem é arbitrária porque não se baseia em um valor absoluto. O salário do marido da irmã da esposa não tem nenhuma relação lógica com o salário do homem, mas influencia fortemente como ele percebe sua riqueza.
A arbitrariedade coerente nos diz que as preferências absolutas são voláteis, mas as preferências relativas são estáveis. Isso cria uma ilusão de ordem que disfarça a natureza em grande parte arbitrária de como valorizamos as coisas. (Imagine um homem cujo marido da irmã da esposa é Roman Abramovich em comparação com um homem cujo marido da irmã da esposa é um estudante de doutorado como eu.)
McNerney:
Lembro-me de um estudo que mostra que as pessoas preferem um salário de US $ 60.000 quando seus colegas de trabalho estão fazendo US $ 55.000 em um salário de US $ 70.000 em uma empresa cheia de pessoas que ganham US $ 75.000. Os números são absolutos: US $ 70.000 são mais de US $ 60.000, mas nossa sensação de riqueza não é.
É uma grande pesquisa porque mostra o quanto a realidade imaginada influencia o que preferimos receber na realidade. Para outras espécies na Terra, mais geralmente é melhor. Não consigo imaginar que meu cachorro prefira brincar com outros cães apenas porque comem menos generosamente do que ele. E enquanto há um crescente corpo de pesquisas mostrando que alguns animais têm um senso rudimentar de equidade – os macacos capuchinhos ficam particularmente aborrecidos quando vêem outros macacos receberem ameaças mais saborosas por realizar a mesma tarefa – os humanos são especialmente sensíveis ao que outras pessoas recebem.
A arbitrariedade coerente levanta questões fundamentais sobre como a evolução e a cultura moldam nossas avaliações e instintos sociais. Mas eu me pergunto: como ele desafia a economia neoclássica?
Gonçalves:
Se aceitarmos arbitrariedade coerente, devemos desconsiderar (ou pelo menos desencorajar) a idéia de que o preço de mercado é determinado unicamente pelo equilíbrio entre demanda e oferta. Assim como a valorização da riqueza do homem depende do marido da esposa de sua esposa, sua vontade de pagar por um produto depende da sua percepção de equidade, e não de um cálculo frio do que o produto deve valer com base no preço de mercado. O economista comportamental argumentaria que, embora o preço do mercado não seja inteiramente arbitrário – ninguém poderia fugir com a venda de um pacote de cerveja por mil dólares – como os preços são moldados e o contexto da compra influencia significativamente a nossa vontade de pagar.
Deixe-me dar-lhe o exemplo da Renova , uma empresa do meu país (Portugal) que lançou recentemente um novo produto: papel higiênico preto. Este papel higiênico é consideravelmente mais caro do que o papel higiênico, mas as pessoas ainda o compram. Por quê? É difícil acreditar que os consumidores realizam uma computação complexa dos trade-offs e tomem uma decisão racional, como sugere a economia convencional.
Uma explicação mais convincente para o sucesso do papel higiênico preto é que a Renova conseguiu diferenciá-lo o suficiente (através de propaganda, embalagem ou outras estratégias de marketing) para criar uma nova âncora de preços. A nova âncora mudou a disposição do consumidor de pagar pelo papel higiênico (da mesma forma que diminuir o salário do marido da esposa da esposa aumentaria o senso de riqueza do homem). Assim, o mercado de papel higiênico foi capaz de induzir a demanda do consumidor em vez de simplesmente reagir a ele.
McNerney:
Que grande exemplo. É fascinante, porque se você pensa sobre isso, mesmo que algo parecido com a cor não existe na realidade objetiva. A negrura é algo que o cérebro faz.
Isso me lembra um estudo famoso realizado por Joe Huber e Christopher Puto, originalmente publicado no The Journal of Consumer Research. Em um experimento inicial, a maioria dos participantes preferiu uma "cerveja premium" de US $ 2,60 em uma cerveja barata de US $ 1,80. Em uma experiência de acompanhamento, na qual os participantes selecionaram entre três cervejas: a cerveja premium, a cerveja barata e uma cerveja barata no preço $ 1.60 – suas preferências mudaram. Ninguém no segundo experimento preferiu a cerveja super-barata, mas a proporção de pessoas que optaram pela cerveja barata para a cerveja premium mudou dramaticamente. Como diz Poundstone, "a existência da cerveja super-barata legitimou a cerveja barata".
Existem algumas maneiras de interpretar essa descoberta. Nós já discutimos o primeiro, qual é o preço relativo. A segunda interpretação é que as âncoras altas e baixas nos fazem sentir como se estivéssemos decidindo racionalmente, mesmo que provavelmente apenas respondemos às pressões sociais e à aversão à perda – não queremos ser percebidos como baratos, mas não o fazemos quer ser roubado, então optamos pela opção do meio.
Talvez a implicação mais provocativa do estudo da cerveja seja que os itens caros que não vendem mudam o que faz. Você poderia falar um pouco sobre isso?
Gonçalves:
Antes de responder a sua pergunta, deixe-me voltar para o exemplo de papel higiênico preto. Quando você diz que Blackness é algo, o cérebro "faz", faz-me pensar que é realmente tudo sobre isso. É o nosso aparelho cognitivo super desenvolvido que nos torna mais propensos a esse tipo de fenômeno do que qualquer outro animal. Recentemente, psicólogos interessados nas origens evolutivas deste fenômeno estudadas por economistas comportamentais investigaram distúrbios comportamentais em macacos. Os psicólogos mostraram que a heurística humana "caro é igual ao bem", que ocorre mesmo quando o preço do bem é arbitrário, pode não existir em macacos. Esses resultados sugerem que os efeitos de preços dependem de capacidades cognitivas sofisticadas únicas para nós. Essas capacidades nos permitem compreender as forças do mercado e a sinalização, mas também nos propõem uma série de julgamentos e vias de tomada de decisão.
Sobre o estudo da cerveja, eu diria que a descoberta é como a ilusão visual onde o mesmo círculo parece grande quando cercado por pequenos círculos, mas pequeno quando cercado por grandes. Você pode obter o mesmo efeito com o preço da cerveja, o que viola a teoria normativa de escolha, na qual a economia clássica foi construída. Esta teoria supõe que a adição de uma nova alternativa não deve aumentar a probabilidade de os clientes escolherem um item no conjunto original.
O estudo da cerveja mostra que podemos realmente alterar a preferência do consumidor entre duas cervejas iniciais (e potencialmente qualquer produto) quando introduzimos uma cerveja alternativa que ninguém prefere. Como você disse, quando os participantes selecionaram entre três cervejas – a cerveja premium, a cerveja barata e uma cerveja barata com preço de US $ 1,60 – suas preferências mudaram. Esta mudança sugere fortemente que realmente não sabemos o que queremos e que os comerciantes têm o poder de moldar o que compramos, apenas "como puxar as cordas em uma marionete", como diz Poundstone.
E puxar a corda pode significar diminuir o tamanho dos círculos ou aumentá-los, por assim dizer. Esta manobra é particularmente evidente no comércio de luxo, onde os itens caros que não vendem mudam o que faz. Assim, se um revendedor quer vender um par de sapatos que custam US $ 100, eles devem colocá-los ao lado de um par de sapatos que custam US $ 150. Dessa forma, o varejista ativará o princípio do contraste de compensação, que diz que, se o item X for claramente melhor do que o item Y, os consumidores tendem a comprar X, mesmo quando X é apenas melhor em relação a Y e potencialmente pior do que itens comparáveis.
Os modelos econômicos neoclássicos prevêem que os clientes pesem todas as opções de forma racional. Na realidade, quando encontramos muita escolha – exatamente como faria em uma loja de sapatos – tendemos a optar por itens que podemos justificar. Nós nos conversamos em X porque parece melhor do que Y.
A indústria da moda explora esse princípio implacavelmente. Os artigos de marca de luxo mais caros são muito onerosos, desconfortáveis e às vezes esteticamente chocantes. Muito poucas pessoas podem pagar. Como resultado, a maioria dos clientes escolhe algo que é relativamente mais confortável, econômico e discreto. Os artigos mais caros, desconfortáveis e chocantes – que uma pequena minoria compra – determinam os padrões de escolha para os clientes restantes. Não é uma grande saída do século XVII, onde as roupas que o rei usou determinaram o resto do colete de corte.
McNerney:
Fico feliz que você tenha mencionado o estudo envolvendo macacos. É interessante porque levanta uma questão fundamental sobre a mente humana. Nossa imaginação é uma peça incomparável de hardware mental. Com isso, contemplamos as origens do universo e nosso lugar nele. Isso sustenta a filosofia de Sócrates e Nietzsche; constitui o alicerce da arte e da poesia; Isso levou séculos de pesquisa em ciência. Ao longo do tempo, nossa imaginação veio nos definir. É, como Yuval Noah Harari diz, o que nos torna humanos.
E, no entanto, a nossa capacidade de pensar de forma abstrata pode nos desviar. Isso ocorre com frequência, mas raramente percebemos isso. Esse é o problema diabólico com vieses cognitivos. Eles não são como um membro quebrado – algo para corrigir e esquecer – mas perda de memória a curto prazo: eles não vão embora e raramente os notamos. Os comerciantes estão muito familiarizados com esse lado escondido da irracionalidade humana, e é por isso que muitas vezes somos seduzidos a comprar relógios e vinhos de alta qualidade. Preço, como diz Proundstone, não é uma resposta para um problema de matemática. É um palpite sobre o que outros seres humanos irão fazer.
Eu acho que uma boa maneira de concluir é falar sobre o futuro da economia comportamental. Você é um candidato de doutorado em economia comportamental. Eu sou um escritor freelancer com foco na ciência comportamental. Tão recente como há uma década, este teria sido um diálogo improvável. Não havia tantas pessoas trabalhando na interseção de economia e psicologia; provavelmente havia menos pessoas escrevendo sobre isso. No entanto, este tópico influencia significativamente os governos e empresas privadas. Onde você vê o campo?
Gonçalves:
Eu acho que a resposta para sua pergunta "Onde você vê o arquivado?" É que isso já está acontecendo. Desde 2010, quando o Reino Unido Prime Minster David Cameron criou a The Behavioral Insights Team (também conhecido como Nudge Unit), a aplicação da ciência comportamental em política tornou-se uma realidade que desde então se espalhou para outros países (EUA, Dinamarca, Austrália, França) e instituições (Comissão Europeia, Banco Mundial).
As empresas privadas têm usado ciências comportamentais há décadas. Os departamentos de marketing afirmam que tentam antecipar as preferências dos consumidores, mas na maioria das vezes eles influenciam ou mesmo criam preferências. É por isso que muitas pessoas acreditam que a economia comportamental é sobre reconhecer que o marketing existe e que as empresas podem tirar muito proveito de explorar nossos preconceitos e fraquezas.
Penso que a ciência comportamental e a sua aplicação à política através do surgimento da economia comportamental continuarão a moldar a forma como os governos abordam as políticas públicas na próxima década. Eu acredito que a eficácia e o progresso dessas aplicações dependerão de quanto bem os economistas, psicólogos e outros cientistas sociais trabalham juntos. Todo campo das ciências sociais oferece um ângulo de comportamento diferente, e a precisão desse ângulo dependerá de como os acadêmicos e os profissionais de diferentes campos colaboram. Quanto mais preciso for o ângulo, mais fácil será encontrar formas de "tornar mais fácil para as pessoas fazerem o que é certo".
