Qualquer um que conheça a psicologia hoje deve, acredito, estar familiarizado com Ernest Dichter, que introduziu o conceito e a prática da pesquisa sobre motivação na América. A combinação de teoria psicanalítica e otimismo pragmático de Dichter foi um poderoso golpe na América do pós-guerra, fazendo dele uma espécie de cruzamento entre Sigmund Freud e Norman Vincent Peale. (Dichter era ainda mais otimista do que o famoso futurista Hermann Kahn, que era um bom amigo e colaborador ocasional.) Sua fundamentação na filosofia européia, com sua abordagem narrativa e humanista, foi equilibrada por uma marca distintamente americana de “pensamento positivo”. ; Essa mistura transatlântica era muito atraente para o público em geral, que em meados do século era bastante curioso em relação à psicologia.
A psicologia não era nova no final da década de 1930, quando Dichter veio para a América com o saco de truques de seu médico, é claro, mas o uso disso para influenciar o comportamento do consumidor certamente era. “Todas as motivações de compra já estavam presentes [mas] Ditchter descobriu o que estava escondido, analisou e tornou utilizável para os consumidores”, escreveram Franz Kreuzer e Patrick Schierholz em sua biografia do homem, A Tiger in the Tank . Ao libertar o id das correntes da razão – o que Dichter mais tarde chamaria de “estratégia do desejo” – os consumidores americanos poderiam obter “permissão moral” para aproveitar as coisas boas da vida, algo que não eram muito bons por causa de suas profundas ética puritana enraizada. O “princípio do prazer” de Freud, interpretado por Dichter e aplicado ao mundo dos bens de consumo, violou os princípios dos anos 50, e certamente não tão sensacionais quanto os relatórios de Kinsey, mas chocantes, no entanto. . A visão positiva de Dichter sobre o hedonismo, que Thomas Cudlik e Christoph Steiner chamaram de “receita para a terapia social e individual”, estava em retrospecto muito à frente de seu tempo, prenunciando as auto-indulgências dos anos 1960 e 1970.
Trabalhando dentro da estrutura dessa moralidade do prazer, Dichter recorreu a uma variedade surpreendente de fontes para trabalhar sua mágica, tomando emprestadas idéias da literatura, da arte e do folclore para interpretar a cultura de consumo contemporânea. Ele era um verdadeiro universalista, acreditando que a chave para o comportamento humano residia em indivíduos, não em nações. Dichter estava empenhado em identificar o que ele chamava de “alma das coisas”, acreditando plenamente que o material da vida cotidiana continha “conteúdo psíquico”. Não havia, portanto, coisas “sem vida”; tudo ao nosso redor tinha um significado simbólico dentro ou por baixo de sua materialidade. Como nos contos de fadas ou mitos, as coisas na vida real eram inscritas emocionalmente, repletas de significado social ou cultural. A madeira, então, não era apenas um material, mas para Dichter um “símbolo da vida”, algo que representava incerteza, ambigüidade e mistério. Os produtos e as marcas tinham um poder especial, argumentava ele, funcionando como extensões das personalidades únicas do consumidor. Os sapatos não eram apenas objetos para proteger os pés, mas representavam força e independência (como em “Cinderela”), enquanto o cabelo era representativo de potência e virilidade (a la “Sansão e Dalila”). Numa sociedade de consumo como a América, cabia às pessoas escolher coisas e atividades “corretas” para transmitir o tipo de status procurado, pensou Dichter, essa idéia agora bem aceita não apenas como nova, mas inquietante meio século. atrás.
Na época de sua morte em 1991, a contribuição de Dichter para os negócios americanos e todo o fenômeno da pesquisa motivacional foi amplamente esquecida, vítimas de nossos tempos historicamente desafiados. Mais recentemente, entretanto, a pesquisa de Dichter e motivação está sendo cada vez mais reconhecida pelo enorme impacto que tiveram e continuam a ter na cultura americana. “Ernest Dichter foi um pioneiro que influenciou o curso da propaganda no meio século após a Segunda Guerra Mundial, época em que a reavaliação do pensamento de marketing ocorreu e o ambiente intelectual acolheu idéias novas e não ortodoxas”, escreveu Barbara B. Stern em 2004. Enquanto Dichter, que ironicamente sofria de insegurança durante toda a sua vida, teria apreciado tal aclamação, o homem realmente viu o que estava fazendo em termos muito simples. Em seus últimos anos, na verdade, Dichter frequentemente se chamava de “Colombo” das motivações humanas baseadas em seu trabalho de detetive, considerando-se não muito mais do que “um detetive psicológico e Sherlock Holmes” tentando resolver um mistério particular do comportamento humano. .
