Por que realmente compramos

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Pensamos em comprar em termos do que compramos. Mas a razão pela qual gastamos dinheiro vai além de apenas adquirir coisas. Fazer compras, como quase tudo o que fazemos, é a busca do prazer. Faz parte da nossa busca diária de felicidade.

O psicólogo Daniel Kahneman acha que há um problema com a palavra felicidade . Ele acredita que a palavra realmente tem dois significados em relação ao nosso bem-estar, cada qual descrevendo uma fonte diferente de felicidade. Um é um prazer momentâneo – por exemplo, a felicidade que alguém pode experimentar cada vez que eles usam uma roupa de grife ou dirigem um carro novo. O outro é a satisfação da vida . Se alguém teve a meta por muito tempo estar sempre na vanguarda da tecnologia, possuir um iPhone 6 ou o Google Glass trarão felicidade motivada pela satisfação.

Pesquisadores de duas universidades dos EUA realizaram estudos sobre a felicidade associada aos produtos de consumo. ¹ Essa pesquisa enquadra a felicidade em termos de "querer o que você tem" versus "ter o que deseja". As descobertas sustentam a crença de Kahneman nessas duas dimensões:

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• Prazer de "querer o que você tem" implica que é derivado do uso , criando felicidade no momento . A felicidade resulta em experimentar o que eles compraram. As pessoas que querem o que têm mais do que outras tendem a ser mais felizes.
• "Ter o que você quer" implica que um objetivo precedeu a aquisição. A felicidade resulta da satisfação derivada da realização do objetivo. As pessoas que têm mais do que querem e outras também tendem a ser mais felizes.

Assim, a felicidade não vem especificamente dos objetos que compramos. É uma emoção associada às nossas motivações para fazer essas compras.

Pense em todas as possíveis motivações que você poderia ter para comprar um carro. Essas motivações existem em vários níveis e contextos. Por exemplo, a experiência de dirigir um automóvel com os mais recentes recursos de design e engenharia; comparação social – a declaração que um carro novo faz sobre o seu status; auto-identidade – as implicações sobre o sucesso financeiro e profissional; sua auto ideal – o contributo que faz para sua auto-percepção; e auto-realização – o fato de ser um carro "melhor" do que qualquer um que seus pais tiveram.

Para cada indivíduo, uma ou várias motivações provavelmente terão maior importância do que outras. As emoções positivas resultam do grau em que a compra satisfaz esses motivos primários e atende suas expectativas.

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O mesmo é verdade para cada categoria de produto. Os estudos que fizemos demonstraram a importância da combinação de personalidade entre os consumidores e as imagens da lanche; a necessidade subjacente de controle sobre a vida entre os consumidores envelhecidos que tomam medicamentos sem receita médica; o poder que o tratamento e o reconhecimento personalizados têm nas percepções de bancos e outras instituições financeiras; e muitas outras motivações que, quando satisfeitas, evocam emoções positivas entre os consumidores.

No entanto, apesar de uma evidência esmagadora de que o comportamento do consumidor é conduzido a emoções positivas evocadas por motivações satisfatórias, os comerciantes continuam a concentrar publicidade e promoção nas características e atributos de seus produtos. Seriam mais bem sucedidos se mudassem sua perspectiva e analisassem seus produtos através da mente, e as emoções, do consumidor.

¹ A felicidade é o que você quer, quer o que você tem ou ambos ?, Jeff T. Larsen e Amie R. McKibban, Ciências psicológicas , Volume 19, Número 4, 2008