Por que os olhos sempre o têm

Fonte: Anatol Misnikou / Shutterstock

No mundo do marketing e propaganda, existe uma regra de ouro: se você promover um novo produto, você deve mostrar isso na presença de um modelo atraente, seja um modelo de moda, estrela de Hollywood ou personalidade esportiva. O que os especialistas em marketing nem sempre apreciam, é algo que podemos recuperar com uma máquina de rastreamento ocular: quando uma audiência assiste a um comercial, seus olhos estão bastante focados o tempo todo no modelo atraente, mas não no produto. Os testes de memória suportam isso: o público se lembra de quem estava no comercial, mas eles não conseguem lembrar qual produto eles estavam promovendo. O que funciona muito melhor é ter o olhar modelo atraente na direção do produto – então, de repente, a maioria das pessoas lembrará sobre o produto.

Isso demonstra o poder de uma fonte subestimada de influência social – os olhos.

Nós, seres humanos, temos uma forte tendência a seguir o olhar de outro ser humano. Mirar e observar são aspectos importantes de liderança e seguimento em seres humanos, cada vez mais reconhecidos pela comunidade científica. O professor alemão de biologia Klaus Zuberbuehler, da Universidade de St. Andrews, na Escócia, escreveu uma revisão concisa da literatura sobre o olhar em seres humanos e não-humanos. ¹

O início do olhar começa muito cedo. Bebês com apenas três meses de idade já seguem o olhar dos adultos. Aos nove meses, eles não só olham na direção de onde a mãe ou o pai estão olhando, mas eles também olham para trás para confirmarem que ambos estão olhando o mesmo. Essa busca de atenção conjunta é o fundamento da teoria da mente e da cooperação em seres humanos. ²

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Curiosamente, os chimpanzés também seguem o olhar dos indivíduos dominantes em seu grupo, mas eles geralmente não se envolvem em atenção conjunta. Porque o mundo dos chimpanzés é um mundo altamente competitivo, maquiavélico, geralmente não vale a pena confirmar ao outro chimpanzé que ambos estão olhando o mesmo – pode ser comida preferida ou uma fêmea receptiva para a qual você terá que competir um com o outro . É melhor ocultar suas intenções.

Isso é muito mais fácil de fazer para os chimpanzés do que para os seres humanos por causa de uma diferença evolutiva crítica na forma como nossos olhos são projetados. Nos seres humanos, uma grande parte do olho consiste em áreas brancas, a esclerótica. Olhe para os olhos de qualquer outra espécie de primata e você não vê a mesma quantidade de branco. Como resultado, para os chimpanzés é muito mais difícil determinar em que direção eles estão olhando, como se os chimpanzés usassem óculos de sol permanentemente. (Isso é mais do que uma analogia. Nós, humanos, colocamos óculos de sol se tivermos algo a esconder. É por isso que você vê que muitas vezes vê jogadores de poker profissionais que os usam.)

A lógica dessa diferença entre humanos e chimpanzés, como foi especulado, é que, para nós, a colaboração e a liderança são tão cruciais que levaram a diferenças na forma como nossos olhos são projetados – a hipótese dos "olhos cooperativos".

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Então, cujos olhos seguimos? A participação no grupo é importante. Um estudo eleitoral italiano descobriu que os eleitores de direita eram mais propensos a seguir o olhar de políticos de direita do que os políticos de esquerda. Além disso, um estudo dos EUA mostrou que os participantes brancos seguem o olhar dos modelos brancos mais do que os modelos negros, mas os participantes negros seguiram o olhar de modelos brancos e negros igualmente. O status também é importante: cientistas cognitivos descobriram que quanto mais alto seu status em um grupo, mais provável é que as pessoas estejam olhando para você e seguam seu olhar. O status entre os seres humanos é baseado em competência ou domínio, e o olhar de especialistas e dominantes atrai mais seguidores.

Então, quando somos mais propensos a seguir o olhar de uma pessoa dominante? Em um estudo recente de Garian Ohlsen e Wieske van Zoest na VU University Amsterdam, publicado na revista de acesso aberto, PLOS-One, estudamos as reações dos participantes quando foram confrontados com o rosto de um macho dominante ou o rosto de um feminino não dominante na tela de um computador. (Nós usamos a base de Alex Todorov.) Esses rostos estavam olhando para um estímulo alvo ou longe de um estímulo alvo. Em seguida, medimos a medida em que seguiram o olhar do rosto masculino ou feminino. Importante, antes dessa tarefa, manipulamos o contexto da tarefa mostrando aos participantes imagens de situações perigosas (exibições gráficas de acidentes de carro, crimes e guerra) ou imagens de situações seguras (bebês sorrindo, casais de mãos dadas). Na situação segura, nossos participantes seguiram o olhar dos rostos masculino e feminino na mesma medida. No entanto, quando havia perigo, eles apenas seguiram o olhar do rosto masculino e não seguiram o rosto feminino. Interpretamos esses resultados em termos de um benefício evolutivo de saber onde um indivíduo dominante está olhando em tempos de perigo, pois o indivíduo dominante pode dar-lhe alguma segurança e proteção.

Se o olhar seguinte reflete uma forma primitiva de liderança, isso poderia explicar os preconceitos profundamente mantidos na sociedade contra líderes femininas, especialmente quando há uma ameaça ou crise? O teto de vidro talvez seja um vestígio do nosso passado evolutivo que pode ser difícil de se livrar da informação e da educação? E, há situações em que os seres humanos são mais propensos a seguir o olhar das líderes femininas?

Estas são algumas das questões que estamos abordando no momento.

Como uma conclusão mais geral, se queremos estudar se alguém é líder ou não, não podemos olhar para o conteúdo de seus discursos, mas se eles estão sendo vistos quando eles falam, e quando seus olhos estão sendo seguidos enquanto eles falam . Como pesquisador de liderança, minha estimativa é que 90% da nossa influência de liderança vem através de pistas não-verbais, como rostos, olhares, gestos, tons e gramaticais. (Veja um blog anterior, "The Sound of Leadership".) Apenas 10% da liderança podem ser determinadas pelas palavras reais que usamos.

Talvez haja uma lição aqui sobre como aumentar seu status, liderança e influência sobre os outros.

1. Zuberbuehler, K. (2008). Acompanhe o seguinte. Current Biology, 18, R453-R455.

2. Tomasello, M., Carpenter, M., Call, J., Behne, T., & Moll, H. (2005). Compreender e compartilhar intenções: as origens da evolução cultural. Behavior and Brain Sciences, 28, 675-691.

3. Ohlsen, van Zoest e Van Vugt, M. (2013). Sexo e domínio facial no olhar: o contexto emocional importa nos olhos que seguimos. PLoS ONE 8 (4): e59471. doi: 10.1371 / journal.pone.0059471