Eles chamam de "comportamento do consumidor" nas escolas de negócios, mas nós o chamamos de compras. Devemos ter Professores de Compras para nos ajudar a entender os processos psicológicos envolvidos nesta atividade comum (quase diária)? Poderia haver uma ciência de compras para ajudar as lojas a maximizar seus lucros.
Certamente, muitos mitos envolvem o tema. Pegue as três principais teorias de conspiração para o layout do supermercado. Em primeiro lugar, os dois grampos de pão e leite estão mais distantes para mantê-lo caminhando pelos corredores e, em seguida, em rota, inevitavelmente, comprar impulso. Não, eles estão em locais diferentes principalmente por motivos de temperatura. Em segundo lugar , os super-comerciantes tentam deliberadamente desorientá-lo movendo as coisas ao redor. Não, não, porque a mudança de mercadoria realmente irrita os apostadores e as vendas caem se eles fizerem isso regularmente. Claro, as mudanças são feitas, mas o objetivo é acomodar novas ações ou eliminar gamas de vendas ruins. Em terceiro lugar, eles acumulam grandes frutas e vegetais na frente da loja para encorajá-lo a tomar um carrinho que você se sente obrigado a preencher. Não, as decisões do carrinho de compras são feitas antes de entrar na loja.
Mas há pessoas observando e medindo o comportamento em todas as lojas para tentar entender o comportamento do consumidor. Existem três métodos de coleta de dados de ciência comercial:
Primeiro, um exame cuidadoso das ações, do caixa e das vendas. Isso é bastante simples e confiável. Os cartões de fidelidade tornam mais fácil. Estes podem fornecer bons dados sobre consistência de tempo e detalhes exatos de suas compras. Também pode examinar associações, ou seja, aqueles que compram pesto são mais propensos a comprar vinagre balsâmico. Aqueles que compram próprias marcas também compram Bogoff (Buy-one-get-one-free)
Estes dados nos dizem sobre o comportamento, mas não pode nos informar sobre os motivos, que temos de inferir. Ou, se acreditarmos que as pessoas tanto (e podem) nos contar sobre seus motivos reais (conscientes e inconscientes), poderíamos entrevistá-los. Ou eles podem ser interrompidos antes de entrar e depois de sair das lojas (observando as diferenças entre as intenções das compras e as compras reais) ou em grupos de foco onipresentes ou mesmo no telefone. Então, podemos entrevistar compradores, mas há problemas: quem aceita ser entrevistado é representativo de compradores; quanto de gerenciamento de impressão continua; Eles podem realmente dizer o que você precisa saber?
Em terceiro lugar , podemos assistir as pessoas a comprar. Através de câmeras de segurança ou usando observadores antropologicamente treinados, você pode descrever como as pessoas se movem através das lojas: o que parece diminuí-las ou atraí-las para áreas particulares, enquanto evitam os outros e por que eles parecem inspecionar fisicamente alguns produtos e não outros.
Os revendedores estão interessados em questões específicas: a taxa de conversão (o número de pessoas que entram em lojas que realmente compram algo); a taxa de intercepção (o número de clientes que interagem com os membros da equipe); quanto tempo as pessoas realmente gastam em uma loja e quanto tempo eles precisam esperar pelo serviço, especialmente pagando.
O tempo gasto em uma loja é o melhor preditor de quanto gasta, então a diminuição das pessoas é uma coisa boa. Mas não é uma boa idéia diminuí-los com pequenas sinalizações e corredores bloqueados. Os espelhos diminuem as pessoas, as exibições intrigantes fazem o mesmo. Igualmente ter a espera é o melhor preditor de insatisfação, por isso vale a pena garantir que a espera seja mínima.
Os estudos mostram muitas coisas bastante óbvias. A sinalização é muito importante; pessoas gostam de se sentar em lojas; A música e os cheiros podem afetar o humor e as compras. As pessoas precisam de maneiras de transportar facilmente as coisas e tendem a ter formas habituais de se deslocar pela loja.
Mas e as diferenças individuais? Sim, existem, é claro, tipos de compradores: compradores de experiências e aventura; shopaholics e shopaphobics; compradores econômicos e pessoas insensíveis aos preços; Caçadores de pechinchas e compradores sociáveis.
E há diferenças demográficas? Naturalmente, os compradores foram classificados por idade, sexo e classe. E é aí que começa a especulação fantasiosa. Os observadores observam, o auto-relatório das pessoas e a informação do cartão de fidelidade indicam diferenças de sexo.
As mulheres passam mais tempo comprando que homens. Parecem ser mais conscientes, curiosos e pacientes nas lojas. Os homens, ao que parece, se movem mais rápido, parecem menos e estão menos inclinados a fazer perguntas. Os homens parecem se preocupar menos com o preço e parecem mais ansiosos para sair da loja.
Os homens inibem as mulheres compradoras. Mulheres acompanhadas de homens passam metade do tempo do que se acompanhadas por outras mulheres. As mulheres aconselham, consultam, conversam, sugerem um ao outro … .men continue com isso.
Mulheres, alguns pesquisadores socioculturalmente inclinados observam, acham lojas relaxantes e rejuvenescedoras. Mas os homens são caçadores-coletores. Eles precisam de um objetivo claro (ou seja, uma lista) e saber com precisão qual marca, cor, tamanho e estilo. Para onde ir, quanto tempo ficar, etc. Os homens vão para uma morte rápida.
E, em seguida, existem as patologias associadas aos vícios e compulsões de compras, incluindo o roubo a cheio. Parece haver um número desproporcional de mulheres que sofrem destes. As pessoas compram para confirmar sua identidade (você é o que você usa); encontrar símbolos externos das necessidades internas em falta; para restaurar um sentimento de pertença ao grupo. Os compradores aditivos são como anorexicos – eles se sentem vazios por dentro, eles precisam de controle e se sentem admirados.
A tese é desenvolvida ainda mais com o conceito de terapia de varejo. O comprador realmente é uma pessoa profundamente infeliz tentando "comprar alívio" nas grandes lojas.
Provavelmente há mais shoppophiles do que shoppo-phobes. E parece haver uma diferença de sexo nas preferências de compras e predileções. Os machos, cuja necessidade é matar rapidamente e levá-lo para casa, precisam de um alvo e de um cronograma. Eles acreditam que os homens podem ser motivados a comprar apenas se tiverem critérios claros para a compra (marca, estilo, cor, tamanho); um mapa ou instruções de onde comprar, até critérios para quanto tempo eles devem estar nisso!
As pessoas passam muito tempo em shoppings e centros comerciais. Agora eles passam horas navegando na web, fazendo compras na Internet. Mas quais são os motivos deles? Existe claramente diferentes tipos com base em diferentes razões para fazer compras?
Há mais de 30 anos, os especialistas em marketing tentaram oferecer uma lista de motivos. Um pesquisador tinha uma tipologia de 16 motivações humanas fundamentais, sugerindo que o comportamento de compras surgisse por três razões fundamentais: adquirir um produto, adquirir um produto desejado e satisfazer as necessidades não relacionadas ao produto ou, principalmente, atingir objetivos não relacionados para aquisição de produtos. Esses motivos de compras fundamentais foram capturados em sete dimensões da motivação comercial rotulada: "utilidade antecipada", "promulgação de papéis", "negociação", "otimização de escolha", "afiliação", "poder / autoridade" e "estimulação".
Mas, mais recentemente, os analistas de varejo identificaram seis diferentes "motivos de compras hedônicos".
Adventure Shopping: Shopping é visto como uma aventura emocionante. Shopping oferece um mundo sensitivo de novos pontos turísticos, sons e cheiros. As lojas são como playgrounds de aventura. Eles fornecem uma maravilhosa fonte de estimulação.
Compras sociais: esta é a experiência de compra de links. É uma maneira de passar o tempo com amigos e familiares. Talvez seja por isso que há tantos lugares para comer e beber em lojas nos dias de hoje. O shopping pode ajudar as pessoas a expressar suas necessidades altruístas, coesivas e de aceitação. Comprar com outros pode ser como qualquer outra atividade social: alguns vão uma vez por semana para o WI, outros para badminton e alguns fazem compras juntos.
Gratification Shopping: isso é mais parecido com a terapia de varejo. Isso está procurando alívio do estresse; compras para entrar; comprando para escolher. Para alguns, ele está paralisando enquanto que para outros é uma distração. Claramente, trata-se de escapismo, auto-gratificação neo-terapêutica. Alguns agora chamam de estratégia de enfrentamento centrada na emoção.
Idea Shopping: as vítimas da moda consciente e presumivelmente de moda, em particular, precisam encontrar uma maneira de acompanhar o que é novo. Eles precisam saber o que está e o que não é. Há tendências em tudo, desde brinquedos para meninos até moda feminina. As lojas são um laboratório, um catálogo, uma biblioteca e uma exposição, tudo em uma. O comprador é essencialmente um pesquisador.
Role Shopping: comprar para outros pode ser, para alguns, profundamente gratificante e gratificante. As pessoas se sentem bem com compras de presentes. Isso lhes permite atuar como pai, amigo, admirador, amante e outros. Tornou-se uma forma de decretar e cumprir papéis culturalmente prescritos em nossa sociedade.
Value Shopping : este é o caçador de busca de desconto, que vê toda a experiência de compra como um desafio e um jogo a ganhar. Esses compradores são empreendedores competitivos para buscar uma maior auto-estima e admiração de seus pares.
Então, as compras são uma aventura que busca emoção; uma grande ocasião social; um intensificador de humor; uma expedição de pesquisa de tendência; um construtor de relacionamento; uma pechincha. O Shopping pode fornecer "fluxo" a experiência ótima de estar totalmente absorvido. Pode distorcer o tempo e as horas podem passar sem aviso prévio. A beleza estética das lojas pode fazer compras elevadas.
É claro que o problema com todas as tipologias ou mesmo as dimensões é que eles oferecem uma tentação irresistível ao obsessivo para dividir uma categoria, adicionar outra ou combinar duas ou mais. Poucas pessoas se encaixam perfeitamente em cada caixa. Mas é um começo.
A questão é claro, quais são as implicações para os varejistas? A publicidade pode ser direcionada para os diferentes tipos de compras. Alguns são atraídos pelo preço, outros por novidade e outros ainda por variedade. As lojas podem e introduziram certos recursos porque reconhecem seus vários tipos de mercado predominantes. Então, temos o conceito de livraria-café; a loja descoberta-ciência; a carta de privilégios após as horas da noite.
As lojas podem gostar de investigar os motivos de seus clientes repetidos. Esses motivos podem estar relacionados ao gênero, idade, classe social e etnia. Isso pode ajudar a entender o grupo atual, além de atrair novos tipos hedônicos.
E se os varejistas entenderem seus clientes, eles deveriam ver um aumento em coisas tão desejáveis quanto a satisfação, lealdade e lucro
