As sugestões ambientais que afetam nossas decisões on-line

Por que as pessoas tendem a ler um artigo específico em um site de notícias enquanto pulam outro? Ao navegar através de dezenas de receitas na web, o que obriga as pessoas a escolher uma sobre a outra? Quais são as chances de você terminar de ler este artigo?

Para entender a psicologia que conduz o comportamento humano, é importante notar que as variáveis ​​incidentais afetam a forma como os visitantes avaliam um produto mais do que se poderia imaginar. Muitas vezes, os navegadores não estão conscientes das pistas ambientais que afetam a tomada de decisões on-line. Se solicitado, os visitantes do site geralmente explicam suas decisões como completamente racionais e baseadas em um processo de pensamento lógico. No entanto, quando os usuários da web escolhem entre várias opções, a maioria das vezes suas decisões são baseadas em avaliações automáticas que ocorrem sem consciência. Muitas vezes, eles desconhecem as variáveis ​​que influenciam as decisões automáticas.

Ao lidar com uma tarefa cognitiva, nós avaliamos subconscientemente a quantidade de recursos cognitivos necessários para essa tarefa específica. Se tivermos os recursos disponíveis e a motivação para a tarefa, avançaremos com ela. Se, por outro lado, não possuímos recursos disponíveis ou motivação para a tarefa, vamos ignorá-la.

Ao fazer decisões on-line, os visitantes tendem a escolher a maneira mais fácil possível

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As pessoas são mais propensas a se envolver em um determinado comportamento com base na quantidade de esforço que requer. Assim, os visitantes online dependem da fluência do processo de informação para determinar como se sentem. Muitas vezes, as pessoas mal interpretaram a dificuldade associada ao processamento de informações como indicativas de seus sentimentos sobre um produto, e essa percepção equivocada afeta diretamente sua disposição de comprar um produto ou serviço ou se envolver com um determinado artigo.

Ao tomar decisões on-line, a maioria dos visitantes está aplicando um processo de pensamento de baixo nível, que é usado quando um é incapaz ou não está disposto a executar a atribuição cognitiva. Por exemplo, não importa o quão satisfeito um comprador esteja com uma marca ou produto, as pistas invisíveis entregues de formulários e questionários on-line podem fazer com que o comprador se sinta também mentalmente exausto para preenchê-los. O processo de baixo nível é regido por regras legais chamadas heurísticas, para inferir a validade do conteúdo ao qual está exposto. Exemplos de tais regras podem incluir: "Mensagens com muitos argumentos são mais propensas a ser válidas do que mensagens com menos argumentos;" ou "Uma mensagem proveniente de um homem vestido como um médico pode parecer mais válida do que a mesma mensagem exata de um cara Em calções."

Os usuários on-line tendem a escolher o caminho mais fácil possível e tentar evitar o processamento de alto nível. A descoberta surpreendente é que a maioria dos usuários faz isso, mesmo quando lidam com sites de seguros, que exigem altos esforços cognitivos. Descobrimos que a maior parte dos visitantes on-line baseia suas decisões em cálculos intuitivos simples em vez de aprofundar os detalhes (mais aqui). Os usuários da Internet preferem tomar decisões tão rapidamente e sem esforço quanto possível.

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Pensando sobre pensar

Considere, por exemplo, as instruções de exercício idênticas mostradas acima. Quando apresentado em uma fonte fácil de ler, os leitores assumiram que o exercício levaria 8,2 minutos para ser concluído. Mas quando as instruções foram apresentadas em uma fonte difícil de ler, os leitores assumiram que levaria quase duas vezes o tempo, um total de 15,1 minutos (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Os leitores também pensavam que o exercício iria fluir naturalmente quando a fonte era fácil de ler, mas temia que ele arrasse quando era difícil de ler.

Resultados semelhantes foram obtidos quando as pessoas lêem uma receita para um pacote de almoço japonês (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Quando a receita idêntica foi apresentada na fonte Mistral elegante mas difícil de ler, eles assumiram que exigiria mais tempo e mais habilidade do que quando era apresentado na fonte Arial fácil de ler. Outras pesquisas mostram que a fonte pode influenciar se as pessoas tomam alguma decisão ou atrasam a decisão para um período posterior (Novemsky et al., 2007; PDF).

As pessoas equiparam a dificuldade de ler instruções com a dificuldade envolvida no próprio exercício. Da mesma forma, a análise da ClickTale de 10.000 visitantes ao site de uma grande marca global revelou que os artigos curtos com a opção "Ver mais" atraíam porcentagens significativamente maiores de visitantes em comparação com a porcentagem de visitantes que receberam o mesmo artigo em sua totalidade. Como não consigo revelar a identidade do nosso cliente, abaixo selecionei páginas da amostra para ilustrar as conclusões que elaboramos com base em nossas descobertas.

Ao assistir as gravações do comportamento on-line dos usuários de internet anônimos para nossos clientes, vimos o mesmo padrão de comportamento repetir-se repetidas vezes. Quando os visitantes navegariam nas publicações on-line, encontrariam um artigo, deslocam-se para baixo e, depois de perceber seu comprimento, continuaram a navegar sem sequer considerar o conteúdo do artigo. Em um instante, eles decidiram que era muito longo. Enquanto isso, quando os visitantes receberam apenas dois parágrafos do mesmo artigo, juntamente com o botão "Leia mais", a vontade de ler o artigo aumentou significativamente.

A opção "Leia mais" torna o artigo menos exigente. Não invade visitantes e até os seduz para continuar a ler o conteúdo oculto. O resultado é que os visitantes continuam envolvidos com o artigo. As diferenças discerníveis no comportamento do visitante aqui indicam que a avaliação do artigo não tem nada a ver com seu conteúdo; Tem tudo a ver com a forma como é apresentado. Da mesma forma, vemos nas gravações de usuários on-line que a probabilidade de adicionar um item ao carrinho é afetada por fatores ambientais, como a densidade do texto, a fonte e o tamanho da redação e a quantidade de informações do produto disponíveis.

Por exemplo, ao comparar páginas de produtos de comércio eletrônico com informações detalhadas (como a página de comércio eletrônico representativo acima) com uma nova versão da página que parece exatamente a mesma, mas tem a informação escondida atrás das guias (como a abaixo) , a porcentagem de visitantes que adicionou o produto ao carrinho foi significativamente maior.

A exposição a muita informação e dados obriga os clientes a investir recursos cognitivos que não planejavam investir. Embora, na realidade, eles não tenham que ler todos os dados do produto, uma vez que eles sabem que existem informações adicionais, a maioria dos clientes não se permitirá ignorar. As pessoas mal interpretaram o esforço exigido pelo processo cognitivo de ler as informações como heurísticas (ou indicativas) de como deveriam tratar o processo de compra. A informação detalhada é assim usada como uma indicação de que o visitante deve investir mais esforços no processo de pensamento.

Observamos também que a aparência da página inicial afeta diretamente sua taxa de rejeição. As páginas iniciais que contêm um alto nível de imagens, páginas com texto pesado, têm um layout assimétrico (os layouts simétricos são mais fáceis de processar) e não possuem espaços em branco – como a página inicial antiga do ClickTale, representada acima – gerar taxas de rejeição mais altas, como Os visitantes estão inconscientemente agobiados pela quantidade densa de estimulação de que estão sendo processados ​​forçados. Se eles não tiverem acessado o site por um motivo específico, muitas vezes deixam o site completamente, o que leva o ClickTale's a repensar sua página inicial, como você pode ver abaixo.

Ao projetar o site da sua empresa ou avaliar sua eficácia, tenha em mente que a probabilidade de se envolver em uma determinada atividade mental on-line é fortemente influenciada por fatores incidentais. As pessoas são sensíveis a seus sentimentos de facilidade ou dificuldade, mas desconhecem o que desencadeia esses sentimentos. Como resultado, eles atribuem a facilidade ou dificuldade à qualquer coisa que esteja no foco de sua atenção. Isso faz com que eles atrasem as decisões ou evitem comprar ou ler, simplesmente porque a fonte de impressão torna a informação difícil de processar ou a forma como o conteúdo é apresentado parece muito demorado.