Carl Jung … Conselheiro psicólogo?

Entre os muitos papéis que as pessoas desempenham é o consumidor. Como tal, a psicologia reside no núcleo do comportamento do consumidor. Enquanto as teorias e a escrita dos melhores psicólogos são fundamentos do nosso conhecimento sobre o consumidor; Carl Jung fez contribuições especiais com sua compreensão da emoção e do inconsciente – e como eles influenciam nosso comportamento.

Psicologia do consumidor e marketing

A psicologia do consumidor explica o comportamento no mercado explorando e compreendendo a mente do consumidor. Nesta perspectiva, o consumidor cria um significado para o que eles encontram e depois age com base em sua interpretação. Assim, o consumidor é um agente ativo no processo de comercialização ao invés de ser um reator passivo para produtos, publicidade e outras atividades de marketing.

Historicamente, a teoria do marketing baseou-se na visão de que o comportamento do consumidor pode ser moldado e provocado pela atividade de marketing. Os textos de marketing tradicionais explicaram o comportamento do consumidor com a chamada fórmula AIDA. Todo o comerciante precisava fazer foi atrair Atenção, gerar Interesse e evocar o Desejo para o consumidor tomar Ação.

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Da mesma forma, a literatura de marketing geralmente explica o relacionamento de consumidor a produto em termos de "4P's" – Produto, Preço, Promoção, Colocação (canal de distribuição). Os 4P ignoram o fato de que a mente do consumidor cria o significado de cada "P", que determina se ele influencia o comportamento.

AIDA, as 4P e outras fórmulas de marketing sugerem que a mente do consumidor é uma ardósia em branco que espera ser escrita pelo comerciante. Nesta visão, a relação comercial-consumidor é quase pavloviana.

A psicologia do consumidor reconhece que a mente do consumidor é o criador da realidade do mercado, e não a atividade do comerciante. Assim, a psicologia do consumidor concentra-se em emocional junto com o pensamento racional, e inconsciente, bem como a motivação consciente.

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Emoção

Um princípio da abordagem de Jung é que o contexto individual configura o significado, e do significado vem o comportamento: "Pensar nos diz o que é isso; O sentimento nos diz o que isso é para nós ".

Com poucas exceções, a emoção exerce grande influência no comportamento do consumidor. Por exemplo, os produtos domésticos mundanos têm pouca ou nenhuma diferenciação, e as alternativas de marcas privadas para marcas conhecidas estão disponíveis a preços mais baratos. No entanto, emoções fortes muitas vezes são o motivo da preferência da marca doméstica – das memórias de infância, associações positivas com atributos como fragrâncias ou outras experiências ligadas aos sentimentos.

As emoções são o núcleo do luxo, do simples prazer à auto-identidade e à comparação social. Jung escreveu que nossas reações emocionais às coisas nos dizem sobre nossos valores e necessidades. Muitas categorias de luxo são definidas não pelo que os produtos são, mas pelo que eles significam.

Nos cuidados de saúde, a emoção pode melhorar a conformidade do paciente com o tratamento e a medicação. Os estudos que realizamos para empresas farmacêuticas mostraram o benefício de atar a conformidade com a necessidade psicológica de controlar a própria vida. Como Jung escreveu: "tudo depende de como olhamos as coisas e não como elas mesmas são elas mesmas".

O inconsciente

Uma das principais contribuições de Jung para a psicologia é a nossa compreensão moderna do inconsciente. Jung liberou esse conceito da masmorra escura da repressão imaginada por Freud para ser reconhecido a par com o consciente como um componente vital da mente.

O conceito de Jung é que podemos experimentar eventos abaixo do limiar das consciências e que podem ser absorvidos subliminalmente. Assim, desconhecemos sua importância para emoção e razão. Quando estimulados, eles podem se mover do inconsciente para influenciar o pensamento e o comportamento conscientes.

Em estudos de consumidores de luxo, identificamos motivações de auto-eficácia, auto-estima e comparação social – e emoções inconscientes de confiança, confiança e segurança – presentes em um nível inconsciente e influenciando o comportamento.

Jung perseguiu a compreensão da mente humana além dos limites da psicologia que existia em seu tempo. Ele explorou a psicologia através da filosofia, sonhos, mitos e arte. Em nossa cultura, ele também pode ter abraçado o consumidor. Mas com certeza ele concordaria que o comportamento do consumidor é conduzido em grande parte por emoções inconscientes.

© 2014 Peter Noel Murray, Ph.D.