Como uma mensagem de vídeo evoca emoções e suscita resposta

Quase todos os dias, lembramos que nosso mundo, suas pessoas e suas criaturas precisam da nossa ajuda. As instituições de caridade e organizações de causa cujas missões são para atender a essas necessidades atinjam nossa atenção, nos envolvem em seus programas e ganham nosso apoio.

A maioria dessas campanhas não atingem seus objetivos. Sim, suas histórias descrevem necessidades de coração. E os recursos que eles usam mostram condições que consideramos inaceitáveis. No entanto, enquanto esses elementos são retratos emocionais de problemas, eles não produzem a resposta que as organizações precisam para resolvê-los.

Uma das razões pelas quais muitas campanhas falham é o uso delas de emoções negativas. Sua estratégia é suscitar a simpatia dos espectadores por esses sofredores e, em seguida, atraí-los para obter ajuda. As emoções negativas são eficazes somente quando as pessoas vêem uma conexão direta entre agir (ou seja, enviar dinheiro) e resolver o problema. Como a maioria das organizações faz apelos de angariação de fundos ano após ano, as pessoas não percebem que suas contribuições criam resultados tangíveis.

O segredo para usar efetivamente a emoção na propaganda por uma causa é estruturar a mensagem para que ela promova a ação desejada de fazer uma doação e, ao mesmo tempo, comunicar que esses fundos realmente farão a diferença. Isso é difícil de fazer.

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No entanto, uma campanha recente é um excelente exemplo de como os componentes de narração de histórias podem ser moldados em uma comunicação evocadora de emoções estruturada para estimular a ação.

No passado dia 19 de ^agosto , a Fundação das Nações Unidas e as organizações parceiras * lançaram uma nova campanha mundial para o Dia Mundial Humanitário. A campanha "O Mundo Necessário Mais__", criada pela empresa de publicidade Leo Burnett New York, apresenta um programa exclusivo envolvendo tags hash e mídias sociais para arrecadar fundos para apoiar os esforços da Fundação da ONU para ajudar as pessoas com necessidade.

Dê uma olhada no vídeo de 60 segundos que promove o Dia Mundial Humanitário antes de ler a análise que se segue. Para visualizar, clique AQUI.

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O que se destaca sobre este comercial é a sua mensagem edificante. O brilho desta abordagem emocional positiva é que ele comunica implicitamente cálculos e projetos de competência.

A pesquisa psicológica mostrou que as percepções de calor e competência são dois dos fatores mais importantes que moldam nossos julgamentos de pessoas e organizações. Além disso, estudos revelam que, quando altos níveis de calor e competência são percebidos em conjunto, estão associados a respostas comportamentais ativas, como ajuda.

O calor é comunicado a partir da primeira vinheta e ao longo do comercial, mostrando o bem-estar emocional que resulta de cuidar dos necessitados e melhorar as condições físicas em que vivem. Aqui estão exemplos:

O comportamento positivo não verbal mostrado no comercial (por exemplo, movimento da cabeça e do corpo, contato com os olhos e sorrisos) faz com que os espectadores se sintam mais conectados à mensagem e experimentem sentimentos de felicidade e calor. Essas emoções moldam as atitudes gerais. O calor percebido determina julgamentos sobre amizade, confiabilidade, empatia e bondade. Eles são fundamentados em nossa necessidade evolutiva de identificar amigo versus inimigo.

As percepções de calor tornam-se ainda mais poderosas quando são combinadas com julgamentos de que a organização possui a competência para realmente criar a visão positiva que apresenta em um comercial.

Neste comercial, a competência é comunicada pelo seu enfoque geral sobre como a vida se parece quando as necessidades estão sendo satisfeitas. Essa percepção é reforçada por imagens não-verbais específicas.

Os visuais retratam pessoas de inteligência, eficácia e habilidades que são capazes de realizar essas soluções.

Outro elemento de vital importância que comunica calor e competência é a faixa musical do comercial. A música tem um poder extraordinário para evocar emoções porque a experimentamos diretamente sem primeiro processá-la cognitivamente. A partitura da música comercial é edificante, o que reforça as percepções de calor. A sua progressão no ritmo e na estrutura conhece o movimento e o progresso associados à competência. O aumento da intensidade e do volume da música em todo o mercado eleva a experiência emocional dos espectadores.

O sucesso de cada campanha depende de muitos fatores além da comunicação. Neste caso, por exemplo, as atitudes negativas em relação às Nações Unidas deprimem a resposta do espectador. Além de fatores incontroláveis, o mercado mundial do Dia Humanitário é construído sobre uma base emocional muito mais profunda do que a maioria das outras campanhas de caridade e de caridade.

Com esta discussão de emoção fresca em sua mente, veja novamente o anúncio "The World Needs More__" … e divirta-se. Clique aqui.

* A campanha é um esforço colaborativo entre a Fundação das Nações Unidas, o Programa de Desenvolvimento das Nações Unidas, o Escritório das Nações Unidas para a Coordenação de Assuntos Humanitários, o Conselho Internacional de Agências Voluntárias e a agência de publicidade Leo Burnett New York.

© 2013 Peter Noel Murray, Ph.D.