Ficando preso em escolhas triviais

Em geral, tento acelerar o supermercado quando faço as compras. Eu quero obter tudo na minha lista, mas eu realmente preferiria estar em outro lugar.

Eu ainda gosto de assistir outras pessoas. Eu acho que é um risco ocupacional. E de vez em quando, encontro alguém parado na frente de uma parede de molho de tomate, condicionador ou feijão cozido tentando descobrir qual comprar. No grande esquema das coisas, essa escolha particular provavelmente não é tão importante, mas alguém pode passar alguns minutos contemplando os benefícios de uma marca em relação a outra. Se você perguntou aos compradores se valia a pena gastar tanto tempo escolhendo esse produto, eles provavelmente diriam que não, mas eles o fazem de qualquer maneira.

Por quê?

Esta questão foi abordada em um artigo na edição de agosto de 2012 do Journal of Consumer Research de Aner Sela e Jonah Berger.

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Eles sugerem que decisões sem importância podem nos atrapalhar quando são mais difíceis do que esperamos que sejam. Eles chamam essas decisões decisão de areia movediça , porque eles puxam você e fazem mais esforço do que merecem.

Em um experimento, eles usaram o Turk Mecânico da Amazon. Mechanical Turk é um mercado onde as pessoas podem fazer questionários simples e outras tarefas e receber o pagamento para fazê-las. Muitos pesquisadores levaram a usar este site para coletar dados.

Eles deram às pessoas a oportunidade de selecionar uma tarefa para realizar algum tempo no futuro. A tarefa foi descrita por recursos simples, como se fosse divertido ou chato, quanto tempo demoraria e quanto eles seriam pagos. A metade das pessoas foi informada de que sua seleção era vinculativa, então a decisão era importante, enquanto a outra metade foi informada de que eles poderiam mudar as tarefas mais tarde, então sua decisão não era tão importante.

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Algumas pessoas receberam uma escolha fácil entre uma opção que seria divertida, rápida e pagaria bem e outra que seria chata, lenta e de baixa remuneração. As pessoas que receberam a escolha fácil fizeram uma decisão rápida, independentemente de terem recebido as versões vinculativas ou não vinculativas da escolha.

Outras pessoas receberam uma tarefa de decisão mais difícil em que todas as tarefas tinham características boas e más. Neste caso, as pessoas que estavam fazendo a escolha vinculativa fizeram uma decisão bastante rápida, mas aqueles que estavam fazendo a escolha não vinculativa realmente demoraram quase o dobro de tempo para escolher. Ou seja, as pessoas com a versão menos importante da escolha realmente tomaram mais tempo para tomar a decisão difícil do que aqueles com a decisão mais importante a tomar.

Um segundo experimento neste trabalho descobriu que escolhas sem importância que eram inesperadamente difíceis levaram as pessoas a buscar mais informações. Neste estudo, as pessoas foram convidadas a imaginar que tivessem que escolher um vôo para uma viagem de negócios. O voo era um vôo curto e fácil ou um longo e cansativo. A tarefa foi facilitada ou difícil, variando a dificuldade de ler as informações sobre os vôos. Na versão fácil da tarefa, as opções foram escritas em uma fonte clara. Na versão difícil da tarefa, as opções foram escritas com baixo contraste para que fossem difíceis de ler.

Depois de ver um conjunto inicial de opções, as pessoas foram perguntadas se eles queriam escolher entre o conjunto que viram ou se eles queriam ver mais opções. As pessoas que adquiriram as versões fáceis de ler das opções eram igualmente propensas a querer ver mais opções independentemente de estarem fazendo uma escolha para um vôo curto ou longo. As pessoas que conseguiram as opções que eram difíceis de ler eram mais propensas a querer ver opções adicionais ao escolher um vôo curto do que ao escolher um longo vôo. Ou seja, eles solicitaram mais informações para a escolha menos importante.

O que está acontecendo aqui?

Quando fazemos escolhas, temos que negociar entre esforço e precisão . Então, devemos gastar mais tempo nas escolhas mais importantes em um esforço para garantir que obtemos a melhor opção nesse caso.

Mas, como sabemos quanto tempo devemos gastar em uma escolha? No começo, fazemos uma estimativa de quão fácil será a escolha. Quando esperamos que uma escolha seja difícil e é, então é provável que nos concentremos apenas nas opções e não na dificuldade da decisão. Mas, quando esperamos que a escolha seja fácil e que torne-se difícil, ficamos surpresos com essa dificuldade. Naturalmente, respondemos a essa dificuldade inesperada com mais esforço, mesmo que esse esforço adicional realmente não seja necessário. Essa resposta reflete que um pouco de esforço extra geralmente nos permite resolver os problemas que encontramos na vida cotidiana.

Então o que você pode fazer? Quando você vai ao supermercado – ou em qualquer outro lugar onde você realmente não precisa tomar uma decisão muito precisa – mantenha seu foco em chegar a uma decisão. Tire um momento para curtir seu desejo de continuar trabalhando em decisões que não importam muito e economize seu esforço pelas escolhas que são realmente importantes.

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