Marketing evolutivo

Há muitas visões populares sobre a mente humana que, grosso modo, tratá-la como uma ferramenta bastante geral: uma que não é particularmente adequada a esta tarefa ou a isso, mas mais como um Jack de todos os comércios e mestre de nenhum. De fato, muitas dessas perspectivas vêem a mente como (desconcertante) estar errado sobre o mundo quase que o tempo todo. Se alguém vê a mente dessa maneira, pode-se levar a fazer algumas previsões sobre como deve se comportar. Como por exemplo, algumas pessoas podem prever que nossas mentes, essencialmente, enganam um tipo de excitação por outra. Um exemplo comum desse pensamento envolve experimentos em que as pessoas são colocadas em uma condição de medo e excitação na esperança de que eles posteriormente reportem atração mais romântica ou sexual para certos parceiros que eles conhecem naquele momento. A explicação para esta descoberta depende frequentemente de alguma noção de que as pessoas "perdem" sua excitação – uma vez que ambos os tipos de excitação envolvem algum grau de respostas fisiológicas sobrepostas – ou reinterpretando uma excitação negativa como positiva (por exemplo, "eu não gosto de ter medo, então Devo realmente estar ativado em vez disso "). Acredito que tais explicações nem mesmo podem ser próximas do verdadeiro, em grande parte porque a resposta à excitação gerada pelo medo e pelo interesse sexual deve motivar comportamentos categoricamente diferentes.

Aqui está uma instância em que um erro de excitação assim pode ser caro

Fonte: abcnews.com

Pouco a pouco, essa visão da mente humana está sendo corroída (embora o progresso possa ser lento), pois não se encaixa na evidência empírica ou possui bases sólidas sólidas. Como um excelente exemplo desse progresso avançado, considere os experimentos demonstrando que os mecanismos de aprendizagem parecem ser eloquentemente adaptados a tipos específicos de problemas adaptativos, já que aprender a evitar alimentos venenosos requer regras, insumos e saídas cognitivas muito diferentes do que aprender para evitar ataques de predadores. Aprender, em outras palavras, representa uma série de tarefas específicas do domínio que um mecanismo de propósito geral não poderia navegar com sucesso. À medida que as hipóteses psicológicas começam a se adaptar mais de perto às considerações de problemas adaptativos recorrentes, as características novas e não apreciadas de nossas mentes surgem em um alívio.

Então, voltemos à questão da excitação e pensemos em como a excitação pode afetar nosso comportamento do dia-a-dia, especificamente em relação à persuasão; uma questão de interesse para qualquer um nos campos de marketing ou publicidade. Se o seu objetivo é vender algo para outra pessoa – para persuadi-los a comprar o que você está oferecendo – a mensagem que você usa para tentar vendê-lo será crucial. Você pode, por exemplo, tentar atrair o desejo de alguém de se destacar da multidão, a fim de interessá-los pelo seu produto (por exemplo, "Pense diferente"); alternativamente, você pode tentar atrair a popularidade de um produto para comprá-los (por exemplo, "O computador mais popular do mundo"). Importante, você não pode tentar enviar essas duas mensagens de uma só vez ("Seja diferente ao fazer essa coisa que todos os outros estão fazendo"), então, qual a mensagem que você deve usar e em que contextos você deve usá-la?

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Um artigo de Griskevicius et al (2009) procurou fornecer uma resposta a essa mesma questão considerando as funções adaptativas de determinados estados de excitação. As contas anteriores que examinam a forma como o processamento de informações afetadas despertavam no lado geral das coisas: as contas baseadas em excitação geral prevêem que a excitação – independentemente da fonte – deve render um processamento de informações mais rasas, fazendo com que as pessoas dependam mais de heurísticas mentais, como a escassez ou popularidade, ao avaliar um produto; As contas baseadas em valência levaram essa idéia um passo adiante, sugerindo que as emoções positivas, como a felicidade, deveriam render o processamento mais rasgado, enquanto que as emoções negativas, como o medo, deveriam render um processamento mais profundo. No entanto, os autores propuseram uma nova maneira de pensar sobre a excitação – baseada na teoria evolutiva que sugere que as teorias anteriores são muito vagas para nos ajudar a entender verdadeiramente o comportamento das formas excitantes. Em vez disso, é preciso considerar as funções adaptativas que os estados de excitação particulares servem para entender quando um tipo de mensagem será persuasivo nesse contexto.

Não se preocupe; se isso for muito complicado, você pode simplesmente voltar a usar o sexo

Fonte: nymag.com

Para demonstrar este ponto, Griskevicius et al (2009) examinaram dois contextos indutores de excitação: o medo acima mencionado e o desejo romântico. Se as contas gerais baseadas na excitação são corretas, tanto os recursos de escassez quanto de popularidade devem se tornar mais persuasivos à medida que as pessoas se tornam excitadas pelo romance ou pelo medo; em contraste, se as contas de valência de afecções estiverem corretas, os sentimentos românticos positivamente validados devem tornar todos os tipos de heurísticas mais persuasivos, enquanto a excitação de medo negativamente valida deve tornar ambos menos persuasivos. A conta evolutiva concentra-se, em vez disso, nos aspectos funcionais do medo e do romance: o medo ativa um comportamento relevante para a auto-defesa, uma das quais seria buscar segurança em números; uma tática comum de defesa animal. Se alguém estivesse motivado para buscar segurança em números, um apelo de popularidade pode ser particularmente persuasivo (já que é onde muitas outras pessoas são), enquanto que um recurso de escassez não seria; na verdade, enviando a mensagem de que um produto ajudaria a se destacar da multidão quando temem ser realmente contraproducente. Em contrapartida, se alguém estiver em um estado de espírito romântico, diferenciar-se positivamente da sua concorrência pode ser útil para atrair e, posteriormente, manter a atenção. Consequentemente, a excitação baseada no romance pode ter o efeito reverso, tornando as heurísticas de popularidade menos persuasivas ao mesmo tempo em que a escassez é mais atrativa.

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Para testar essas idéias, Griskevicius et al (2009) induziram desejo ou medo romântico em cerca de 300 participantes, fazendo com que eles lêem histórias ou assistam clipes de filmes relacionados a cada domínio. Após a indução de excitação, os participantes foram convidados a examinar brevemente um anúncio para um museu ou restaurante que continha uma mensagem que apelasse para a popularidade (por exemplo, "visitada por mais de 1.000.000 de pessoas por ano"), a escassez ("destacar-se da multidão "), Ou nenhuma das mensagens e, em seguida, informe sobre a forma como o local foi atraente e se eles provavelmente irão ou não irão lá (em uma escala de 9 pontos em algumas perguntas).

Conforme previsto, a condição de medo levou a mensagens de popularidade a serem mais persuasivas (M = 6,5) do que as propagandas de controle (M = 5,9). No entanto, o medo teve o efeito oposto para as mensagens de escassez (M = 5.0), tornando-os menos atraentes do que os anúncios de controle. Esse padrão de resultados foi lançado para a condição de desejo romântico: os apelos de escassez (M = 6,5) foram mais persuasivos do que os controles (M = 5,8), enquanto os apelos de popularidade foram menos persuasivos do que (M = 5,0). Sem ficar tão atolado nos detalhes de seu segundo experimento, os autores também relataram que esses efeitos eram ainda mais específicos do que isso: em particular, os recursos de escassez e popularidade só tiveram seus efeitos ao discutir os aspectos comportamentais (destacam-se da multidão / todos estão fazendo isso); Ao discutir as atitudes (a todos sobre isso) ou oportunidades (oferta de tempo limitado), a popularidade e a escassez não diferiram em sua eficácia, independentemente do tipo de excitação que experimentou.

Uma condição colocou problemas interpretativos, no entanto …

Fonte: quickmeme.com

Pensar nos problemas adaptativos e nas pressões de seleção que moldaram nossa psicologia é fundamental para construir hipóteses e gerar explicações teoricamente plausíveis para a compreensão de suas características. Esperar algum tipo de excitação geral, valência emocional ou outros fatores desse tipo para explicar muito sobre a mente humana (ou não humana) é improvável que saia bem; na verdade, não está funcionando no campo há muitas décadas agora. Não suspeito que tais explicações gerais desaparecerão no futuro próximo, apesar da falta de poder explicativo; Eles têm saturado muito do campo em psicologia e muitos psicólogos não têm os antecedentes teóricos necessários para apreciar plenamente por que tais explicações são pouco plausíveis para começar. No entanto, continuo com a esperança de que algum dia o futuro da psicologia não inclua resmas de pensar sobre excitação erronea e mecanismos gerais de processamento de informações que, aparentemente, são bastante ruins na resolução de importantes problemas de adaptação.

Referências : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., & Kenrick, D. (2009). Medo e amor em Las Vegas: evolução, emoção e persuasão. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.