Men Systemize. Mulheres Empatícias.

O marketing exitoso de produtos está a olhar para produtos e serviços do ponto de vista dos clientes ou usuários. O design centrado no usuário (UCD) otimiza os produtos para saber como os usuários precisam usá-los, em vez de forçar os usuários a mudar seu comportamento para usar um produto.
Uma variável importante que podemos usar para diferenciar entre usuários é o gênero. A pesquisa forneceu evidências de que há diferenças hereditárias entre o estilo cognitivo dos homens e das mulheres – ou seja, a forma como os homens e as mulheres pensam, percebem e lembram informações.

Girls Watch Faces. Boys Watch Objects

Os bebês fêmeas dão atenção a estímulos sociais, como caras e vozes humanas – as fêmeas são empathizers mais fortes.

De acordo com Simon Baron-Cohen, existem diferenças observáveis ​​entre o modo como os meninos e as meninas se comportam ao nascer. Enquanto a maioria das mulheres bebes dão a maior parte de sua atenção aos estímulos sociais, como caras e vozes humanas, a maioria dos meninos presta muita atenção aos estímulos espaciais não-sociais, como o movimento de um celular pendurado acima de um berço. Ao longo de suas vidas, indivíduos do sexo masculino e feminino continuam a manifestar esses traços iniciais de formas cada vez mais complexas.

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Systemizing vs. Empathizing

Os meninos prestam atenção aos estímulos espaciais, como o movimento. Os machos são sistemas sistematizadores mais fortes.

Em geral, as fêmeas são empathizers mais fortes e os machos são sistematizadores mais fortes. Um crescente número de evidências sugere que os machos formalizam espontaneamente em maior grau do que as fêmeas, enquanto as fêmeas espontaneamente empatizam em maior grau do que os machos.

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Outros estudos também sugeriram que a matemática, a física e a engenharia – que exigem um alto grau de sistematização – são mais comuns nas ocupações masculinas, enquanto as mulheres são melhores na decodificação das comunicações não-verbais, capturando nuances sutis do tom da voz ou da expressão facial, ou julgar o caráter de uma pessoa. Obviamente, isso não significa que todos os homens são sistematizadores e todas as mulheres são empathizers!

A prova está no pudim

Os analistas do ClickTale realizaram um estudo de como homens e mulheres se comportam em um site de receitas. Dos mapas de calor do ClickTale foi possível discernir uma série de pontos para fazer backup da teoria de sistematização versus empathizing:

Do lado a lado do mouse clique no mapa de calor apresentado aqui, você pode ver a porcentagem de visitantes do site que clicou em várias partes da página. Os homens estão no mapa de calor esquerdo enquanto as mulheres são mostradas no mapa de calor da direita.

ClickTale clique com o mouse sobre mapas de calor comparando comportamento de clique masculino e feminino. Os homens são mostrados no mapa de calor esquerdo; mulheres, à direita.

À primeira vista, é claro que muitas mais mulheres estavam envolvidas com a barra de menu superior, clicando nas várias categorias para ver as diferentes receitas de comida. Além disso, as mulheres eram mais propensas a clicar nos ícones do lado esquerdo em vez de permanecerem exclusivamente na receita. Os homens, por outro lado, tendem a ser muito mais limitados em seus cliques, eles procuram exatamente o que eles vieram e depois deixaram o site quando eles terminaram.

Veja os mapas de calor de atenção lado a lado comparando a atenção masculina na página da web (esquerda) e atenção feminina (direita).

ClickTale Atenção Heatmaps comparando a atenção masculina e feminina na página. Homens – mostrado no mapa térmico esquerdo, Mulheres – à direita

Conforme visto pela estreita banda "quente" no centro da página, os homens estavam muito concentrados nos ingredientes de uma receita e como prepará-la, as mulheres, por outro lado, navegavam mais e mais na página e estavam menos focadas – como visto pela banda mais quente, mais difusa.

Ambos os mapas de calor confirmam que os homens eram muito mais sistemáticos em seu comportamento no site, enquanto as mulheres se encaixavam muito mais no estilo cognitivo empathizing.

Implicações para o design do site

As diferenças de gênero afetam muitos aspectos da vida – sendo um comportamento de compra.
Um estudo intitulado "Men Buy, Women Shop" revelou diferenças significativas entre os comportamentos de compras de homens e mulheres. De acordo com Stephen J. Hoch, professor de marketing da Wharton, "As mulheres pensam em comprar de forma interpessoal, humana, e os homens tratam isso como mais instrumental. É um trabalho a ser feito ", diz ele, acrescentando que esses dados têm implicações para empresas que estão interessadas em desenvolver uma abordagem mais segmentada para construir e manter a lealdade entre clientes masculinos e femininos.
O estudo descobriu que as mulheres estão mais focadas na experiência, homens na missão.
As mulheres reagem mais forte do que os homens às interações pessoais com os associados de vendas, enquanto os homens são mais propensos a responder aos aspectos mais utilitários da experiência – como a disponibilidade de estacionamento, se o item que eles precisam está em estoque e a duração do linha de pagamento.

Então, como podemos aplicar essas observações ao design do site, à experiência on-line e à jornada do cliente?
Aqui estão alguns exemplos de como o comportamento on-line de homens e mulheres reflete seus diferentes estilos cognitivos e o que distingue suas interações com os sites da Web:

Razões para entrar em linha – Os homens estão mais orientados para metas impessoais ou individualistas. As mulheres estão mais orientadas para a integração social. Enquanto as mulheres desfrutam do processo de navegação, os homens são mais orientados para a tarefa e se concentram em quão bem eles são capazes de realizar uma tarefa e encontrar o que estão procurando.
Tipo de site – As pessoas se concentram na socialização e na comunicação, passam mais tempo fazendo redes sociais e escrevendo mensagens de e-mail, enquanto os homens se preocupam mais com a funcionalidade e são mais propensos a usar um site como ferramenta, por exemplo, para verificar o tempo; obter notícias, esportes, informações políticas e financeiras; ou baixar software.
Atenção – As mulheres estão muito mais preocupadas com a segurança online. Eles tendem a precisar de mais informações para tomar uma decisão – o que se relaciona com os resultados da análise do ClickTale que mostra que as mulheres lêem mais páginas do que os homens – preferem cores diferentes, leia mais cópia do anúncio, lê histórias em detalhes e se preocupa mais com as pechinchas. Os homens, por outro lado, tendem a ser compradores mais impulsivos, preferem manchetes e pontos de bala, e estão menos preocupados com os custos de transporte do que as mulheres.

Conclusão

A segmentação por gênero é crucial para que as empresas tornem seus sites mais agradáveis, capacitam seus visitantes e, em última instância, aumentam suas receitas. Isso não significa, no entanto, que a segmentação baseada em gênero deve levar a sites que são apenas para mulheres ou homens. Mas precisamos prestar muita atenção ao perfil demográfico em termos de gênero de nossos visitantes da web e evitar projetar sites que não atendam o visitante de gênero dominante.